Ozempic, Mounjaro, Wegovy e agora Foundayo? Ele deve entrar em transe, toda vez que precisa sacar uma nova palavra que não existe no dicionário. E pode ter certeza, não foram criadas por IA. Ela alucina, mas nem tanto...
Essa novidade, o Foundayo, é a resposta da americana Eli Lilly and Company à criação da versão pílula do Wegovy, da concorrente dinamarquesa Novo Nordisk. Aqui, a gente já começa a perceber como estratégia é uma escolha. Enquanto a Novo quer criar uma marca para significar a solução contra a obesidade, ou seja, "não importa o formato, se caneta ou cápsula de engolir, Wegovy é a solução", a Lilly aposta em nomes diferentes para formatos de consumo diferentes. Caneta? Mounjaro... Comprimido? Foundayo.
Qual é a melhor, só o tempo dirá. Se formos olhar o comportamento das bolsas de valores, parece que o investidor gosta mais de nomes diferentes. Agora, no começo do mês, as duas divulgaram seus últimos balanços. Lilly, com seus produtos separados, cresceu 5%. Novo, caiu 6%. Claro que não foi por causa dos nomes, mas por resultados financeiros e tudo. Mas sou publicitário. Prefiro pensar que o criativo da americana é mais criativo do que o da concorrente.
Engraçado é que, se depender de mim, a pílula vence a injeção. Quando eu era criança, fiz um tratamento que me obrigava a ser picado por uma seringa toda semana. Eu chorava, corria na sala do farmacêutico, até que meu pai me ameaçava bater. Para o Murilo criança, uma picada doía menos do que umas chineladas. Parece que a maior parte da população mundial tem o mesmo trauma. Além de ser mais fácil de consumir, a versão comprimido não precisa ficar na geladeira pra não perder sua validade. Em compensação, as atuais canetinhas emagrecem mais do que a versão que desce pela garganta.
Os comprimidos para emagrecimento ainda não chegaram à Terra Brasilis. Não oficialmente. As duas farmacêuticas devem estar correndo para obter autorizações junto à Anvisa. Mas não demora muito, o medo de se auto-aplicar injeções deve deixar de ser uma barreira contra querer emagrecer.
Nem se passou nem uma semana que comentei sobre o futuro das Casas Bahia e, domingo à noite, fomos surpreendidos com o pedido de Recuperação Judicial daquela que já foi a maior varejista do Brasil. Na verdade, não faltou quem comentasse comigo que a situação por lá estava insustentável, mas meu lado otimista me fazia pensar diferente. Mas 10 bilhões de reais de prejuízo são 10 bilhões. Meia Lojas Americanas do início das Inconsistências Contábeis.
O engraçado é que a crise das Casas Bahia escondeu o pedido das Lojas Marabraz, que também entrou em recuperação judicial, no mesmo final de semana. Motivos diferentes, mas crises parecidas. As duas redes pediram um tempo pra se organizarem, pois não estão sabendo lidar com as dívidas. Os problemas da antiga empresa dos Kleins têm a ver com mercado, subida de juros e endividamento junto aos bancos. Os da Marabraz são internos, brigas entre os sócios e seus familiares. No final, o resultado é igual: Correr pra pedir um fôlego para as autoridades.
Do outro lado, parece que a Havan está presente em outro Brasil. Enquanto Casas Bahia perde 1o bi no último trimestre, a empresa do Véio lucrou 1,46 bilhão em 2025, ou 3,4 bi quando se fala do grupo como um todo e não somente das lojas. Em metros quadrados, com as inaugurações mais recentes deve ter ultrapassado a concorrente, pois uma loja da Havan ocupa de cinco a seis vezes o espaço que uma Casas Bahia ocupa. Aliás, enquanto a empresa em apuros anunciou o fechamento de 296 lojas, a lucrativa empresa do Luciano tem pelo menos quatro megainaugurações previstas até o final do ano.
Tudo são decisões e estratégia. As mesmas informações que estão disponíveis para uma estão para a outra. O resultado final depende de quando acelerar ou pisar no freio. Parece que o carro do Luciano (o Hang, não o Burti) está bem mais acertado pra corrida.
Rebranding. A explicação é simples: "A logomarca no topo do aplicativo não mudava há 10 anos, então era hora de uma renovação". Mais limpa e moderna, com referências ao original e à simplicidade e ao cuidado que sempre fizeram do Instagram a sua marca registrada." A frase é do Adam Mosseri, o chefão da rede social.
Instagram surgiu em 2010. Um adolescente de 16 anos, no mundo das marcas. Cheio de espinhas na cara e hormônio correndo no sangue, está na hora de aprontar mesmo. Em menos de duas décadas, é a terceira grande mudança. Deve ser revolta contra o papai Zuckerberg, que não deixa ele ser o que é. Pegou o carro dos redesigns e saiu por aí. Mas volta pro jantar...
Em termos de desenho, ficou um pouco...sei lá. Em dois dias dá pra se acostumar e passar a ler o nome certo e não Instagzam, que os maldosos vêm dizendo por aí. Mas a sensação de que a mudança era desnecessária não vai abandonar meu coraçãozinho sofrido.
Fico me lembrando de que nem tem um mês que a Coca-Cola fez também um rebranding. Mudou tudo, menos a #marca e as cores. Ou seja, não mudou nada, a não ser trazer de volta a onda branca e refazer a embalagem da Zero. Estou simplificando, lógico, mas chamando a atenção para o ponto que a marca das marcas entende o #Consumidor. Ela se renova, sem fazer muita marola. Dá um tapinha na maquiagem e segue em frente.
Fico imaginando se ela tivesse feito algo como o Instagram. Imaginando não. Fiz uma projeção e achei que ficou bem bom... Inclusive, adotei um vermelho mais escuro, menos vibrante, de acordo com uma marca que já tem mais de 100 anos e precisa se agasalhar direito, à noitinha (Coca, não precisa agradecer. E pode usar sem medo, que não vou cobrar nada. Só uma caixa de Fanta e tá tudo bem...).
Creio que a preocupação com a #Consistência não existe no mundo digital. Deve ser uma regra específica pro mundo físico. O consumidor vira uma chave na mente, quando liga o celular, e passa a querer novidade todos os dias.
Vou rezar pra Santo Aaker, o pai do branding, pra ele me dar uma luz!
Quantas vezes já fez isso e descobriu qual a marca do avião somente quando olhou pro cartão de segurança no bolsão à sua frente? Qual foi a última vez que realmente trocou de voo porque não queria correr o risco de viajar naquele tipo de aeronave?
Estou falando dos jatos da Airbus e Boeing. Sabe os 320 e os 737? Desses. São a maioria dos aviões comerciais passando sobre nossas cabeças, aqueles chamados de Narrow-body e que têm três cadeiras de cada lado. Agora, começam a voar internacionalmente os 919, da COMAC. Engraçado... A, B, C... Considerando que a nossa Embraer começa com E, a finada Douglas deixou um buraco no abecedário aeronáutico.
Mas voltando à vaca fria, os chineses, depois de causarem um tsunami no mercado automotivo, partem agora pra reescrever o mercado aéreo. A Comac, Commercial Aircraft Corporation of China, lançou o seu modelo de 160 lugares em 2022. Ano passado, foram somente 32 novas entregas. Muito pouco, considerando que, no mesmo ano, a Airbus colocou mais de 600 A320 em operação e a Boeing, quase 450. Mas é o pezinho dentro da piscina. Daqui a pouco, a empresa pula de cabeça e causa uma bagunça enorme.
Avião tem um tanto a mais de regulamentação regional do que carro. Afinal, não tem acostamento no céu. Se der defeito, não dá pra bater seta e encostar pra direita. Pra voar entre os continentes, um avião precisa passar pelas normas americanas e europeias. O C919 ainda não foi homologado. Mesmo assim, ontem, dia 12, fez seu primeiro voo internacional.
Saiu da China e pousou na Mongólia. Quase um voo interno. Mais ou menos como sair de Floripa e chegar em Montevidéu. Mas cruzou a linha imaginária da fronteira entre dois países. E, no futuro, essa data vai ser lembrada com muito orgulho. "Nosso primeiro voo internacional", dirão as propagandas da Comac.
Como dizia Napoleão, "Devagar que estou com pressa". Comac está indo aos poucos, mas com um mercado interno imenso a conquistar, antes de partir pro mundo. Não dá pra ignorar. Resta agora acompanhar de perto a reação das concorrentes.
Adoro essas aulas de marketing ao vivo!
Pra comemorar, um brinde com garrafinhas de cerveja... da Heineken. Foto publicada no Instagram, de uma hora pra outra, os comentários começaram a aparecer. "Ei, Bruna, você não é embaixadora da Corona?" O ator até apagou a foto, mas o estrago já havia sido feito.
Pra colocar mais lenha na fogueira, Heineken cria uma embalagem falsa e publica o "Anti-Paparazzi Pack", com garrafas verdes sem rótulo. Tipo assim, você compra, bebe e não corre o risco de ser fotografada com a marca da concorrente.
Vira a bebida da Ambev e retruca com um vídeo nas redes, mostrando a atriz tomando uma Corona Cero e perguntando: "O que foi? Você achou que ia ser o quê?" Copo de água no incêndio. Bem provável que daqui a um tempo a atriz perca o contrato, que a empresa diga que não o renovou porque os objetivos já foram alcançado e a foto de um ano de namoro seja com copos de champanhe, ou gin. Cerveja nunca mais.
Esse é o risco de se trabalhar com pessoas de carne e osso. Elas vivem. Se fosse pra não correr esse risco, melhor criar uma embaixadora virtual, como a Lú, do Magalu. A vantagem é que ela trabalha todos os dias, todo o tempo, sem reclamar, e não faz nada de errado. A desvantagem é que é difícil acreditar que bebeu uma gota qualquer na sua vida.
O que me impressiona no uso de celebridades, de embaixadores das marcas, é que, mesmo sabendo que eles não consomem o que anunciam, a gente passa a ter predisposição de comprar os seus produtos. Quanto mais fã, maior a possibilidade de adotar uma marca por conta desse patrocínio. Mas daí a acreditar que Luciano Huck roda de Dolphin por aí a distância é grande...
No fundo o que eu estou curioso de saber é se os pombinhos tiveram ou não sua primeira crise conjugal, com a atriz brigando porque o "Shawn não tinha o direito de fazer isso com ela" e ele, de joelhos e chorando, falando "desculpa, meu anjinho..." Isso sim é que é vida.
