Nestlé pensou: "Se as pessoas já chamam seus cães e gatos pelo nome dos nossos chocolates, que tal darmos um presente pra elas? Vamos pagar o Naming Right delas!"
E foi isso que a marca fez, uma promoção via Instagram na qual basta você provar que seu Pet tem o nome de um dos produtos pra ganhar um voucher de R$ 162,00 no Ifood. Uma semana só, três posts e, de acordo com a empresa, 2.500 vouchers já emitidos. Dá quase meio milhão de reais.
Brasil é a segunda maior população de cachorros do mundo. Gatos? Somos a sexta. Mas quando olhamos a proporção de pets versus humanos, a comparação fica ainda mais bizzarra. Existe um animal de estimação pra cada quatro humanos na Terra. Dois bilhões versus oito bi. Aqui, a coisa é muito mais alta: 170 milhões de pets pra 213 milhões de brasileiros. Ou seja, pra cada 10 tupiniquins, oito animaizinhos. Quase um pra um.
Quando meu pet, o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim, olha pra campanha e pro seu imediato sucesso, duas coisas ficam claras. Primeiro, que as pessoas amam seus animais de estimação e se engajam facilmente em campanhas que reconheçam esse amor. Segundo, que Nestlé está fazendo somente uma campanha de imagem, já que, por enquanto, não existe nenhum chocolate pros filhinhos de quatro patas. Até porque o produto faz mal pra eles.
Estranho pensar que a campanha foi toda criada sem a participação da Purina, líder mundial de ração para pets e que pertence à própria empresa. Mostra claramente os silos que existem entre divisões das multinacionais. O bolso esquerdo não conversa com o direito. O prêmio, em comidas no Ifood, desde que envolva uma compra da Nestlé no pacote, poderia ser todo em produtos Dog Chow. E tem nome de chocolate da Garoto no regulamento, mas não tem Chow Chow, por exemplo. Faltou um simples telefonema...
De todo modo, a promoção prova que pets são a nova fronteira do varejo nacional. A média mensal de gastos dos brasileiros com seus pets é de R$ 350,00. São 77 bilhões de reais por ano. Muito mais do que gastamos com chocolates, um mercado de quase 24 bilhões, três vezes menor.
Acho que está na hora da Purina lançar uma linha sabor chocolate. Ou da Nestlé colocar no mercado um Kit Kat sabor Dog Chow...
Pagou R$ 1,75 bilhão. Corrigido, seria como ter pago R$ 4,3 bilhões. Quatorze anos depois, agora anuncia a venda para a 3 Corações. Por R$ 800 milhões. Menos de 20% do valor inicial. Se isso não for queimar dinheiro, não sei o que seria.
Na época da compra, o dólar estava a dois reais. Hoje, R$ 5,25. Então, o prejuízo é maior ainda. Os U$ 875 milhões se transformaram em U$ 152 mi. Um trocado, para uma empresa que faturou 19 bilhões de dólares em 2025, onde as vendas em Terra Brasilis, meros U$ 350 milhões, significaram menos de 2% do faturamento mundial.
Mas por que começo o texto vomitando tantos números? Porque essa é a realidade do negócio que rolou nesta semana. A General Mills desistiu do nosso país e está saindo correndo. Até a velocidade da venda demonstra isso. Colocou a filial na prateleira em dezembro. Menos de três meses, passou o pepino pra frente.
Do outro lado a ex-mineira 3 Corações ganhou um belo presente. A linha da Yoki e Kitano complementa bem o portfólio atual da empresa. O mesmo vendedor que vende pó de café vai poder oferecer pipoca, batata palha e tempero. A frota de caminhões de entrega também não muda. E a marca, atual líder de cafés no país, vai aumentar seus tentáculos no mercado supermercadista.
A empresa, que hoje tem sede no Ceará, é a fusão da israelense Strauss, que havia comprado a Café 3 Corações, com a Cafés São Miguel. Esse, sim, foi um baita casamento! Mesmo já tendo outras marcas, como a Santa Clara, Café Brasileiro e Itamarati, apostaram na marca que adquiriram e "foram felizes para sempre". Quer dizer... até que a morte as separe...
As duas vão ter que esperar a aprovação do pai bravo, o CADE. A General Mills, ansiosa para passar a batata quente pra frente. A 3 Corações, excitada pela ideia de uma lua de mel especial.
No fim, quem ganha são as marcas vendidas, que vão para uma empresa que entende o Brasil. Quem sabe a gente não aprenda a comer pipoca com café?
Desta vez são as marcas de esmaltes que mostram que produtos parecidos podem ter estratégias completamente diferentes. Mesmo usando as mesmas ferramentas.
Risqué e Colorama viraram o ano lançando edições limitadas, relacionadas a patrocínios. Enquanto a primeira aposta na juventude e na música do festival Lollapalooza para continuar sendo líder de mercado, a segunda joga todas as suas fichas na sofisticação e elegância da continuação do filme O Diabo veste Prada.
As duas criaram cores especiais que refletem suas escolhas. E, como não podia deixar de ser, com nomes que ultrapassam a simples descrição da cor e descrevem o humor de quem as usa. O cinza metálico de Risqué não é simplesmente cinza. É "Não esquece a jaqueta". O vinho de Colorama é mais do que vinho. É "Noite de estréia". Creio que é a única forma de diferenciar os esmaltes quando as mulheres chegam na manicure, já que os milhões de variedade deixam qualquer um totalmente perdido.
O mercado brasileiro de esmaltes só perde pro americano em tamanho. E as duas principais marcas, ambas pertencentes a multinacionais francesas, sabem da sua importância. Mas, numa rápida olha nos sites das marcas, dá pra perceber porque Risqué lidera, com folga. Enquanto ela já coloca a novidade na página inicial, Colorama continua falando da linha Barbie, como se o Diabo não estivesse chegando. Aliás, essa é uma combinação explosiva, não é mesmo? Num dia, patricinha como a boneca, no outra malígna, como a Meryl Streep.
O importante é perceber que mesmo usando patrocínios para construção de suas marcas, as duas fazem escolhas diferentes de quais eventos colocar seu dinheiro e qual resultado esperar do investimento. Tem certo ou errado? Não, só tem escolha. E cada decisão leva a lugares diversos.
Risqué vai pra rua neste final de semana, com o Lollapalooza. Colorama ainda precisa esperar o lançamento do filme no final de abril. Mas se os eventos ainda demoram, o ponto de vendas já é palco de briga pela unha das consumidoras.
Adoro essas aulas de marketing ao vivo!
Aquele tipo de atendente que lê o script, sem nem saber o que está falando. Que, depois de muito lhe irritar, quando você fala "deixa eu falar com alguém que resolva", lhe responde: "sou eu". E continua sem resolver...
Uma das razões para que isso aconteça é que as empresas, na busca de menores custos, terceirizaram o Serviço ao consumidor. As contratadas, para terem custos baixos, derrubam a qualidade do atendimento. E foi por isso mesmo que a frase do presidente da Hyundai, Airton Cousseau, na convenção para seus concessionários, me surpreendeu. "Estamos trazendo de volta o atendimento ao cliente pra dentro da empresa."
Esse é um movimento no sentido contrário ao da maior parte das empresas. Mas não é de surpreender. A montadora coreana foi a mesma que, dois anos atrás, jogou fora o NPS, aquele tipo de abordagem em que as pessoas dão nota de 1 a 10 e depois são chamadas de detratoras ou promotoras. Simplificou as pesquisas de satisfação para uma única resposta: Você recomenda esta marca? Sim ou não?
A maior parte das empresas que conheço têm um discurso, na teoria, e um jeito diferente de agir, na prática. Falam que o consumidor é a coisa mais importante pra elas, mas acabam se afastando dessa visão quando a conta chega. Mas a economia no curto prazo gera um enorme prejuízo no longo prazo. Um cliente insatisfeito, mal atendido, acaba abandonando a marca na primeira oportunidade que tem.
Colocar o consumidor no centro das atenções é isso. Olhar pra toda jornada que ele tem com a hashtag#marca e tentar acabar com a fricção, com o atrito, que a relação pode gerar. Nem que para isso os custos sejam maiores. Pois atender o consumidor na hora do problema não é gastar dinheiro. É investir para que a relação continue.
No meio dessa invasão chinesa que temos visto, a postura da Hyundai deixa claro porque a marca tem se mantido entre as preferidas dos brasileiros. Quem dera minha companhia de celular tivesse a mesma postura...
O produto é um removedor de sujeiras e tem sido um dos anunciantes mais inventivos, no meio de um mundo nada criativo.
Já contratou o Felipe Melo, talvez o mais expulso jogador de futebol do mundo, pra falar de jogo limpo, a Márcia Sensitiva pra celebrar amores milagrosos, criou popup stores pra reviver tênis destruídos em shows de rock e até acredita que pode limpar a bagunça dos brothers do BBB. Agora, traz uma promoção pra limpar nomes no Serasa.
As duas empresas lançaram ontem uma ação que vai premiar quem comprar um dos produtos da marca. Compra, cadastra e ganha. Ou 500 reais na hora, ou 1.000 no sorteio semanal. A promessa parece exagerada: "Remove até 100% da sua dívida sem esforço." Se o Vorcaro for sorteado, não faz nem cosquinha. Mas a Serasa jura de pés juntos que a maior parte das dívidas dos brasileiros é, em média, de R$ 725,00. Aí dá, né?
O mais interessante é que a multinacional não está poupando nem a embalagem do produto, que ganhou uma edição especial chamada Cif Limpa Nome, com direito a rótulo diferenciado e tudo. Não sei quem são os responsáveis pela marca na empresa, mas estão mandando bem.
Na comunicação, não se parece nada com os demais produtos da Unilever. Além de estar fazendo ação atrás de ação mais interessante do que a anterior, adotou o nome Cif Limpeza Milagrosa e usa o slogan "Parece milagre, mas é Cif". Importante notar que colocar uma palavra como milagre para designar um produto é muita coragem. O que tem de sentido escondido nesse termo... Vai que alguém reclama com o papa...
O mais importante é perceber que tem marcas que adoram dar aulas de marketing ao vivo. Realmente, isso é um milagre!
