Nestlé pensou: "Se as pessoas já chamam seus cães e gatos pelo nome dos nossos chocolates, que tal darmos um presente pra elas? Vamos pagar o Naming Right delas!"
E foi isso que a marca fez, uma promoção via Instagram na qual basta você provar que seu Pet tem o nome de um dos produtos pra ganhar um voucher de R$ 162,00 no Ifood. Uma semana só, três posts e, de acordo com a empresa, 2.500 vouchers já emitidos. Dá quase meio milhão de reais.
Brasil é a segunda maior população de cachorros do mundo. Gatos? Somos a sexta. Mas quando olhamos a proporção de pets versus humanos, a comparação fica ainda mais bizzarra. Existe um animal de estimação pra cada quatro humanos na Terra. Dois bilhões versus oito bi. Aqui, a coisa é muito mais alta: 170 milhões de pets pra 213 milhões de brasileiros. Ou seja, pra cada 10 tupiniquins, oito animaizinhos. Quase um pra um.
Quando meu pet, o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim, olha pra campanha e pro seu imediato sucesso, duas coisas ficam claras. Primeiro, que as pessoas amam seus animais de estimação e se engajam facilmente em campanhas que reconheçam esse amor. Segundo, que Nestlé está fazendo somente uma campanha de imagem, já que, por enquanto, não existe nenhum chocolate pros filhinhos de quatro patas. Até porque o produto faz mal pra eles.
Estranho pensar que a campanha foi toda criada sem a participação da Purina, líder mundial de ração para pets e que pertence à própria empresa. Mostra claramente os silos que existem entre divisões das multinacionais. O bolso esquerdo não conversa com o direito. O prêmio, em comidas no Ifood, desde que envolva uma compra da Nestlé no pacote, poderia ser todo em produtos Dog Chow. E tem nome de chocolate da Garoto no regulamento, mas não tem Chow Chow, por exemplo. Faltou um simples telefonema...
De todo modo, a promoção prova que pets são a nova fronteira do varejo nacional. A média mensal de gastos dos brasileiros com seus pets é de R$ 350,00. São 77 bilhões de reais por ano. Muito mais do que gastamos com chocolates, um mercado de quase 24 bilhões, três vezes menor.
Acho que está na hora da Purina lançar uma linha sabor chocolate. Ou da Nestlé colocar no mercado um Kit Kat sabor Dog Chow...
Diversos políticos e associações de defesa da criança e do adolescente entraram no Ministério Público pedindo a proibição da exposição do nome no calção do time. De acordo com os pedidos, é propaganda pornográfica, num tipo de esporte em que é impossível evitar que crianças sejam atingidas. Os advogados de defesa dizem que não existe apelo erótico, somente o nome Fatal Fans. "É só a divulgação institucional de uma marca..."
Onde está a verdade? Onde vive o equilíbrio? Se você tem filho pequeno, sabe que a curiosidade faz parte dos nossos pequenos. Um nome exposto no uniforme do seu ídolo não é só isso. Mas, teoricamente, o site pode ser proibido para menores. Fatal Fans diz que é. Conferi que não existe nenhuma restrição de idade quando se acessa a página inicial. E, ali, já é possível entender o que vem pela frente. As pessoas que colocam vídeos e fotos são criativas, criando nomes como o Arranca Diu e a Bruna Fogosinha. A única barreira a consumir o conteúdo é o financeiro.
Mas como diz a Fatal Fans, até aí, as bets são iguais. E concordo, pois tive a curiosidade de olhar o site da Esporte da Sorte, outro patrocinador do time. Logo na cara, um banner diz: "proibido para menores", mas nada impede de entrar no conteúdo e até se cadastrar. 1x0 pra Fatal. E como ela mesma diz, a existência dela é legal, paga todos os impostos em dia e vive dentro da lei. 2x0.
Então, tá resolvido... é só uma inocente forma de expor a marca e falar pro mundo que a empresa existe... Pode ser, mas são 22 milhões de reais pra essa exposição inocente. Meio caro, não? As placas no entorno do campo seriam mais baratas... Esse placar não parece justo.
Imagine que alguém rico decidisse gastar seus 22 milhõezinhos e patrocinar o time do coração. E na divulgação colocasse o símbolo nazista. Quais seriam as reações? Daria para o patrocinador dizer que é somente uma divulgação institucional? E se o símbolo fosse uma cruz? Alguém entraria no Ministério Público dizendo que é uma influência ruim nos jovens?
Viver em sociedade é complicado...
E juro que não é sobre os 50 anos, mas sobre a vida...
Estive no Mineirão, na festa de aniversário da montadora. Eu e mais 40 mil pessoas. Não tinha como não se emocionar, revendo tantos amigos e relembrando vários momentos pelos quais passei. Estavam lá funcionários, imprensa, concessionários, autoridades e até clientes. Quase todos comemorando o tempo da empresa no Brasil. Eu, revendo minha trajetória de vida.
Em 2001, a empresa era outra, muito menor e menos organizada. Pelo menos, assim me lembro dela. Mas havia acabado de se tornar líder, no finalzinho de 2000, e lutava contra a Volkswagen para ser a maior do país durante um ano inteiro. Terminaram tecnicamente empatadas.
A mensagem da campanha dos 25 anos era um claro convite à mudança (CLIQUE AQUI). "Mude, mas comece devagar, porque direção é mais importante que a velocidade..." Outros 25 anos depois, a montadora confessa, na campanha de 50 anos, que é fã do Brasil. E os brasileiros, fãs da marca. Só não conta o tanto que teve que mudar pra continuar no mesmo lugar, na liderança.
Esse é o ponto. Como dizia Heráclito, o filósofo grego, "a única coisa que não muda é a mudança". Quem comprava carro em 2001 tinha outros desejos do que quem compra hoje em dia. Então, pra permanecer no mesmo lugar, Fiat teve que correr muito atrás de se reinventar.
Essa é a nossa vida, um eterno mudar. A gente se vê como seres imutáveis, mesmo quando trocamos o corte do cabelo, o jeito de vestir ou os hábitos alimentícios. No fundo, a gente acredita que pensa sempre do mesmo jeito, que age da mesma forma. Aí assiste um vídeo antigo, lê um pedaço de um "diário" de adolescente, ou ouve os comentários de uma tia e se assusta com as mudanças pelas quais passamos.
Ainda bem que mudamos. Rever meus amigos nos 50 anos de Fiat foi mais do que uma comemoração da história de uma empresa. Foi entender que o que vale na vida é a aventura, é o caminho. Como diz o comercial de 2001: "Sem o qual, a vida não vale a pena".
Auguri Fiat!
Ou sempre pensamos, parte por parte, mas não entendemos as consequências que uma ação pode fazer em outra. Essa "brisada" me surgiu vendo o vídeo da Unitree Robotics e de seu cachorro com rodas. A flexibilidade e a agilidade dele me fizeram pensar o que podemos enfrentar em poucos anos, com a evolução dos robôs e da Inteligência artificial.
Em tudo a IA e os robôs são superiores ao ser humano. Só lhes falta a imaginação. Ou a gente, vaidosamente, acha que falta. Considerando que nós, humanos, estamos na Terra há alguns milhares de anos, evoluindo o corpo e a mente, e que eles acabaram de nascer (lembre-se que o ChatGPT "veio ao mundo" no final de 2022), dá pra apostar que eles vão estar em melhor forma em 2036 do que a humanidade.
Sempre que penso nisso, me lembro do meu autor predileto, o Isaac Asimov, e suas leis da robótica, que proibiriam um robô de fazer mal a um ser humano. Mas tem sempre um pouco de Exterminador do Futuro, com o ciborgue que voltava ao passado pra matar a mãe do líder dos revolucionários de carne e osso, John Connor. A gente vive numa gangorra entre acreditar que o futuro vai ser lindo ou um horror.
Voltando ao Unitree AS-2, colocaram rodas num cachorro robótico e, com isso, deram velocidade e flexibilidade ao robozinho. Ele consegue fazer movimentos que nenhum humano repetiria. E com um raciocínio de IA, a reação ao mundo ao seu redor seria impossível de ser acompanhada. Lembra dos robôs da EngineAI lutando boxe? Imagine você tentando evitar um soco desses pugilistas, ou uma mordida desse cão...
Meu pavor sempre me faz lembrar que a humanidade já teve medo dos arados, no meio da Idade Média, das colheitadeiras manuais, na Idade Moderna, e das linhas de produção, na Idade Contemporânea. Talvez seja nossa sina, viver preocupados com o futuro, até porque temos medo da morte. E esses cenários apocalípticos são a morte em vida.
Ter medo talvez seja mais humano que a criatividade. Então, se realmente os robôs evoluírem, podemos ficar tranquilos. Medo é o presente que vamos deixar pra eles...
Agora que passou um mês que as duas fabricantes de esmalte lançaram suas linhas de produtos inspirados em chocolate, podemos especular sobre essa "coincidência". Risqué, da francesa Coty, lançou uma linha com a KitKat, da suíça Nestlé. Impala, da brasileira Mundial S.A. Oficial, com a também brazuca Cacau Show. Multinacional com multinacional, empresa local com empresa local. Realmente, os animais se reunem entre iguais...
Mas será que um dia os profissionais dessas esmaltarias acordaram e pensaram "Nossa! Como seria legal uma collab com uma fabricante de chocolates!". Acho difícil... Pensando no que acontece no mercado automotivo, apostaria que um fabricante de essências inventou um jeito dos esmaltes cheirarem a chocolate e saiu visitando as empresas e oferecendo sua criação. "Olha que legal... quando o esmalte seca, você passa a sentir o cheiro... Dava até pra fazer uma linha especial com uma fábrica de chocolates..."
E entre os primeiros papos e estar nas gôndolas, o famoso 'time to market', as empresas chegaram no mercado quase que ao mesmo tempo. Pelo menos na divulgação. Se você pesquisar, vai ver que a distribuição ainda não é muito ampla. Impala já está a todo vapor nas lojas. Risqué ainda difícil de achar. Mas os preços são muito parecidos, com a francesa custando meros nove centavos a mais. Menos de um por cento.
Considerando a pesquisa que a Criteo acabou de divulgar, a Health & Beauty Pulse 2026, essas novidades são importantes para manter as marcas na crista da onda. De acordo com o estudo, 53% das compradoras de produtos de beleza testam novas marcas a cada compra. É uma infidelidade muito grande, impulsionada por avaliações e reviews (46%) e
recomendações de amigos (37%). A IA já influencia a escolha em 15% das vezes. Pra quem tem menos de três anos de existência, está fazendo a diferença.
Talvez porque tenha chegado dias antes no mercado, talvez porque entenda melhor como surfar a IA, Impala e Cacau Show estão dando um banho na Risqué KitKat. Pesquisei três GPTs e todos eles, depois de falar que "nenhum é melhor do que nenhum", fofocaram que nas redes sociais só se fala das brasileiras.
No final, vai ter gente lambendo os dedos, não porque comeu chocolate, mas por causa do cheirinho do esmalte.
Adoro essas aulas de marketing ao vivo!
