As empresas de Rebranding. Em 140 anos de existência, a empresa trocou sua marca quatorze vezes. Desde que Natura a adquiriu, em 2020, já foram três mudanças. Pra piorar, a Avon Latino Americana passa a ter uma cara, o resto do mundo, outra.
Esse, talvez, seja o maior sinal de que a Marca ainda esteja em crise. Vale lembrar que a Natura comprou a Avon durante a pandemia, cheia de planos. Perdeu, perdeu, perdeu dinheiro, e aí resolveu separar o mundo da América Latina. Vendeu tudo de novo e só ficou com os países do México pra baixo. Agora, essa diferença fica ainda mais acentuada.
Como toda mudança, vem cheia de planos e promessas. Em 2021, quando houve a penúltima mudança, na festa de lançamento regada a patrocínio do hashtag#BBB, a influencer Julliete e os executivos da empresa falaram da renovação e reinvenção da marca. Avon ainda era um produto para todas as mulheres e as revendedoras Avon passariam a contar com tecnologia para chegar nas clientes.
Agora, Avon passa a ser um produto voltado para as classes C e D. As consultoras continuam sendo um pilar da empresa, mas os novos planos ressaltam o varejo, onde já está presente em 1.200 pontos de vendas, e o novo esforço pra entrar nas redes de farmácias. Mas o mais importante: todos os pontos apresentados mostram uma preocupação com custos, como a maior rapidez para lançar novos produtos e o uso intensivo de IA.
Como toda apresentação de nova marca, hoje em dia, vem toda uma explicação do porquê de cada mudança. O A e o V agora são sinais que remetem à internet, as cores são mais vibrantes, a marca é digital first e por aí segue... Como em todas as transformações anteriores, tudo significa que agora a empresa vai... o rebranding tem a missão de representar que ficou pra trás tudo de ruim que já se viveu até aqui.
Fico pensando se desta vez o novo logotipo terá vida longa, ou curta. Coincidentemente, Coca Cola tem 140 anos. As duas empresas nasceram no mesmo ano. Só que, diferentemente, a marca do refrigerante quase não mudou nos últimos 120 anos, desde que adotou o formato atual.
É... consistência continua a ser a coisa mais importante quando se fala de marca...
Adora provocar o irmão mais velho... agora, resolveu convidá-lo pra compartilhar o mercado do Acre, onde reina sozinho há quase nove anos. Lógico que o Burger King não cita diretamente o McDonalds, mas para bom entendedor, pingo é letra.
A marca criou um abaixo assinado pra forçar o Méqui a colocar um restaurante por lá. E como você sabe que a mensagem é dirigida para ele? Sutilmente, ela cutuca: "Chega de provocar a concorrência", "no Acre você consegue comer um Whopper, mas não consegue comparar com outros sanduíches. Uma palhaçada." Será que é uma indireta ao Ronald McDonald? Não...acho que não.
O argumento é espetacular. Whopper é o melhor sanduíche, sem comparação. Mas como saber disso, sem ter como comparar? Só com um restaurante do concorrente por perto pra comprar o BigMac.
Mas peraí...o melhor hambúrguer do mundo é o Madero, não é mesmo? O próprio BK questionou na justiça o slogan do fastfood curitibano e perdeu feio. E o Madero também não está no Acre. Então, com qual dos dois a empresa está falando?
E o Giraffas e o Subway, que estão na mesma praça de alimentação do Via Verde Shopping, em Rio Branco? Podemos já assumir que os sanduíches deles são piores? Que nem aparecem no radar do BK?
Vale lembrar que Méqui ainda tem mais restaurantes que BK, mas a diferença está cada vez menor. O fastfood do palhaço tem 1230 pontos, considerando inclusive os quiosques de sorvete, enquanto o concorrente engraçadinho divulga oficialmente 966. Quinze anos atrás, para cada BK haviam seis Méquis. O cerco está apertando...
Essa, sim, é a briga que vale a pena olhar. Méqui ainda tem melhor pedaço de market share. Mas o jovem que gosta das provocações do BK está envelhecendo. E, com a idade, garantindo mais consumo do hambúrguer grelhado no fogo.
Adoro essas aulas de marketing ao vivo! Inclusive no Acre...
Ontem, mais dois gigantes anunciaram que, voluntariamente, estão iniciando esse caminho: A Raizen e o GPA. Motivos diferentes, resultados iguais, as duas empresas vão começar, agora, as negociações que podem salvar suas vidas, enquanto botam em risco a existência de seus fornecedores.
A Raizen cresceu rápido demais. E pra isso foi pegando dinheiro no mercado, até que, com a taxa Selic nas alturas, o tamanho da dívida ficou impagável. Começou vendendo tudo que pode. Saiu da sociedade com a Femsa, deixando de ser dona da Oxxo. Está nos finalmentes pra abandonar a Argentina. E colocou à venda diversas usinas. Agora, com a recuperação extrajudicial, vai fazer um plano pra pagar os R$ 65 bilhões que ainda estão pesando no bolso.
A questão do Grupo Pão de Açúcar é completamente diferente. A empresa já foi o maior grupo supermercadista do Brasil, na época dourada do Abílio Diniz. O os franceses da Casino compraram e foram, aos poucos, sangrando o caixa, mandando dinheiro pra sede. A operação brasileira até comprou a colombiana Éxito, numa outra forma de remeter dinheiro pra fora, e deixou a dívida pro atacarejo Assai, quando as duas empresas foram separadas. Um presentinho de grego (ou seria francês?) pros milhares de novos donos, que compraram suas ações.
Aliás, tudo que a Casino colocou a mão deu problema. Até as Casas Bahia, que eram o maior grupo de lojas de eletrodomésticos do Brasil, ficaram menores e tiveram que entrar em RE. Só não quebraram porque foram vendidos...
Diferentes histórias, mesmo fim. Elas mostram que estratégia não é uma ciência exata. Aquilo que a gente planeja dentro de nossas salas confortáveis, com ar condicionado e espresso quentinho, está longe da dura realidade, que muda todos os dias e destrói os nossos planos. Mais importante do que planejar é se adaptar às novidades do mercado, antes que a Recuperação bata em nossas portas.
Adoro essas aulas ao vivo. Mesmo quando o final não é assim tãããão feliz...
E uma das missões do cargo é fazer com que alunos aprendam a ter visão crítica para resolver os problemas do dia a dia nas suas profissões. Neste semestre, tenho um desafio dobrado: manter a atenção dos alunos do último período, momento no curso em que quase todos já trabalham durante o dia e contam as horas para estarem formados.
Comecei, então, com uma provocação: Vamos rever os principais pontos que todos aprenderam e discutir se realmente o que viram em sala corresponde ao que acontece dentro das empresas. Um espécie de aula cara-crachá. Para ficar mais interessante, eu escolho os temas e eles apresentam suas teses. Assuntos como: Estratégia é um planejamento prévio ou emerge ao longo de tempo? Objetivos de marketing e de comunicação são a mesma coisa? Existe Briefing bem feito, ou todos são enviesados e ruins? Os alunos tinham somente uma missão, levantar o tema de forma criativa, prendendo a atenção e participação de todos.
A ESPM é uma escola de alunos criativos. Sem sombra de dúvidas, formamos os melhores profissionais do mercado. Como diz o Capitão Nascimento, do Tropa de Elite, "Missão dada, missão cumprida". Cada semana, as atividades têm sido mais e mais interessantes. E os alunos têm esquecido celulares e computadores, para participar das apresentações.
Já teve Passa-ou-Repassa, teatro em sala, até julgamento. Mas ontem, no jogo de perguntas, até torta na cara do professor teve! O mais importante? Os alunos trazem pra sala os exemplos do que estão vivendo nos estágios e empregos, demonstrando que aprenderam a ter uma visão clara dos problemas que enfrentam. Para quem os vê, entrando na escola, com 18 anos mal completados e uma expectativa de descobrir o mundo, enxergá-los profissionais é um bônus adicional.
Adoro ser professor. Saio com energia de um adolescente, ao final de uma aula que termina às onze da noite. No fundo, o que descubro todo dia é que as próximas gerações serão sempre melhores do que as anteriores...
Parece uma banca de jornais fechada, mas na verdade é um micro quarto de hotel. O nome já entrega pra que serve: Cochilo. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim começa a se movimentar e não fica quieto enquanto não descobre tudo sobre ela.
Na verdade, não existe muito o que descobrir. A empresa surgiu em 2012, em plena Rua Augusta, cresceu, quase fechou na Pandemia, e agora ressurge aos poucos. A "novidade" foi instalada no JK Iguatemi no meio do ano passado, num dos prédios de escritórios do conjunto. Meu bichinho demorou mais de nove meses pra descobrir o espaço. E olha que já havia passado ali algumas vezes!
A ideia é simples. Uma cama em forma de S, num ambiente sem janelas, com ar condicionado e música ambiente, pra você dar um cochilo antes de voltar ao trabalho. Você agenda no aplicativo da empresa, entra e desmaia...até o alarme tocar. Tudo automático. Pra fazer sucesso, precisa só de duas coisas: estar num ambiente com muito movimento e anunciar pra que as pessoas a descubram. A primeira, feita. A segunda, essa sempre é a parte mais difícil.
O Bichinho, curioso como ele só, foi atrás de descobrir se existem outros cochilódromos em Terra Brasilis. Descobriu a Siesta Box, que se denomina uma empresa de cabines de descanso, instaladas em alguns aeroportos brasileiros. Apesar do conceito ser parecido, a Siesta é mais um pequeno quarto tradicional, para pessoas que estão no meio de suas viagens.
Tanto Cochilo quanto Siesta Box oferecem oportunidade de franquia. Se não viraram sucesso, os bloqueios devem ter razões diferentes. Cochilo deve sofrer com a falta de hábito de se procurar um lugar pra uma pequena soneca. Siesta Box, com os altos aluguéis de aeroportos.
Vencer esse tipo de barreira é o desafio de todo empreendedor. A ideia é boa, mas todo começo é difícil. Criatividade existe. A questão é conseguir vencer as questões que aparecem todos os dias até ganhar músculos.
Empreender não é fácil. No Brasil então...
