Um produtor mineiro de café de alta qualidade mandou uma notificação extrajudicial pra Nestlé pedindo que ela parasse de usar o nome Nespresso Coffee+, pois feria seus direitos. Ele havia registrado Coffee++, no Instituto Nacional de Propriedade Industrial, em 2020! Portanto, a marca seria dele.
Nestlé mudou o nome do produto em Terra Brasilis, mas o problema permaneceu, pois na notificação, a Coffee++ comunicou que tinha o mesmo registro em diversos países do mundo. Cutucou a onça com vara curta.
A resposta da multinacional foi entrar na justiça alegando que Coffee++ não podia ter sido registrado. Quem mexe com marca sabe que certas palavras são consideradas de uso genérico. Não dá pra registrar por exemplo, a palavra água. Nem café. Só que a lei não diz nada a respeito de palavras em outras línguas, apesar de senso comum dizer que a regra deveria se aplicar a elas também. Então fica a dúvida para ser resolvida pela Justiça: Café, em inglês, e o símbolo de soma são genéricos ou não?
Considerando-se que a palavra iPhone foi declarada genérica pela nossa Justiça, e que, com isso a Gradiente, que detinha o nome, perdeu sua briga contra a Apple, a causa já está ganha pela Nestlé. Mas se for assim tão simples, porque o INPI deixou o nome Coffee++ ser registrado?
No fundo, as duas atuam na mesma área, mas com conceitos diferentes. Coffee++ traz grãos de café selecionados. Nespresso aditiva seus cafés com vitaminas, cafeína e outras substâncias, deixando a bebida mais funcional. Existe espaço pras duas conviverem.
A questão é definir com quantas cruzes se faz um espresso...
É isso mesmo, Arnaldo? Depois de Sicredi e da Sicoob, agora também tem a Cresol Cooperativa? O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim começou a me encher de perguntas quando viu o banner dessa cooperativa anunciando conta corrente, pagamento por pix e investimento. Pois é... ser executivo do Itaú Unibanco está cada vez mais difícil...
Pressionado pelo Bichinho, fui investigar. Realmente, a Cresol é mais uma cooperativa agrícola que está ocupando o espaço físico dos bancos tradicionais. Talvez a digitalização do setor bancário tenha ocorrido rápido demais para o consumidor brasileiro. Uma coisa é o FariaLimer, aquele ser que tem um #iPhone, anda de Renegade e investe em startup. Outra é o homem do campo, que vive pacatamente na sua cidade de 10 mil habitantes e que conhece quase todo mundo, pelo menos de vista. O primeiro quer distância da agência, o segundo vai sempre tomar um cafezinho com o gerente amigo.
Essa diferença fica clara no número de agências dos dois tipos de instituição financeira. Enquanto Itaú, Bradesco e Santander andaram fechando milhares de pontos nos últimos anos, Sicredi, Sicoob e Cresol foram no caminho contrário. Hoje, pelas contas, as cooperativas têm mais de 8.700 agências versus as quase 7.700 dos concorrentes tradicionais. E mesmo que não sejam bancos, dentro das agências você não vê diferença nenhuma. Aliás, se somarmos as três, elas seriam o quarto banco privado de Terra Brasilis
A Cresol é a menor entre as três grandes cooperativas. Mas já ultrapassou os 45 bi de reais de ativos e tem mais de mil agências. O interessante é o tom da comunicação que a gente vê no site. Parece um revival do que os bancões já fizeram. A frase "Visualize e pague seus boletos diretamente pelo CPF ou CNPJ, sem precisar do papel físico" me fez lembrar que o bebê do Itaú rasgou os boletos de papel em 2012. 2012! Quatorze anos atrás. A cooperativa está errada? Não. Só está refletindo o perfil de seus correntistas.
No fim, o que se percebe é que a vida dos bancos tradicionais está cada vez mais difícil. De um lado os bancos 100% digitais, tipo Nubank e Inter. Do outro, as agências físicas das cooperativas. Como cantava Renato Russo "O futuro não é mais como era antigamente..."
Eu me lembro do casamento... os dois felizes, as promessas de amor eterno... Era um casal tão bonito... Mas, também, né? Dava pra imaginar que ia acabar desse jeito, depois de tanta briga entre as quatro paredes...
No casamento, anunciado às pressas, quando a nova empresa ainda nem tinha nome, os dois empresários tinham altos sonhos. “Estamos criando o maior grupo de moda da América Latina, mas o sonho é internacional”, era a promessa de Jatahy no altar. “Estamos aqui para construir um legado para o Brasil”, Birman falou ao trocar as alianças. Se desse tudo certo, o novo grupo, que, somado, faturava R$ 12 bilhões, teria ganhos de R$ 4,5 bi em sinergias e R$ 1 bi de receita adicional em 2027. Fechou com R$ 14,7 bi em 2025. Cresceu, mesmo descontada a inflação. Mas, mesmo assim, a disputa dos egos, quer dizer, das diferentes estratégias, desfez aquilo que poderia ser um dos maiores conglomerados de moda do mundo.
Costumo dizer aos clientes da minha consultoria que toda empresa seria uma empresa de sucesso, se não fossem as pessoas. No papel, toda estratégia funciona. Aí entra a realidade e estraga tudo. E executivos (ou empresários) que têm um objetivo em comum, começam a sabotar suas firmas, pois querem prejudicar seu inimigo interno. "Eu não gosto dele, então não vou fazer". Quem nunca pensou assim, que atire a primeira pedra.
Birman, dizem as más línguas, é um cara muito difícil. O Jatahy até entrou na justiça, alegando que a administração do antigo sócio era caótica. Mas não podemos negar que a Arezzo virou um fenômeno nas mãos dele. Por outro lado, o criador da Animale também é um empreendedor de primeira. São duas formas de tocar negócio vencedoras. O mineiro sempre cresceu organicamente, o carioca, comprando marcas.
O casal deixa um filho, que deve crescer traumatizado. Estou falando da FARM Rio, que é o principal resultado de sucesso da ex-Azzas2154. Ela se internacionalizou e hoje fatura 40% fora de Terra Brasilis. Na separação, aparecem três e não duas empresas. A Arezzo&Co, a #Soma e a Farm, outra empresa 57% de Birman e 42% do Jatahy. Ou seja, os pais vão continuar se encontrando na porta da escola, pois vão ter guarda compartilhada.
Marketing ao vivo tem disso... Nem sempre é até que a morte os separe...
A líder veio com o humorista Thiago Ventura divulgando a promoção Economéqui. A desafiante colocou o cantor? ator? piloto? Fiuk para anunciar sua linha de milkshakes. Nada mais diferente, em termos de estratégia.
Méqui usa Thiago como um mero coadjuvante da história. Se trocá-lo por outro ator, tudo permanece igual. O herói é a oferta. Ele é um molho extra pro comercial. Já no caso do BK, a conversa não existe sem o Fiuk, o ponto central da mensagem. Se você tirar o milkshake e colocar um sanduba no lugar, tudo continua funcionando.
A gente percebe o jeito de pensar de cada rede numa comparação simples como essa. Ambas são lanchonetes de hambúrgueres, ambas usam celebridades, mas o foco da comunicação é diverso. Méqui parte da cozinha para o consumidor, mesmo falando de oferta. BK parte de um fato momentâneo para justificar a escolha.
Faça um teste. Pense nesses dois comerciais daqui a dez anos. O primeiro vai ser possível entender, mesmo não conhecendo o humorista. O segundo, difícil, se você não se lembrar do cantor? ator? piloto? sendo deserdado e vendendo seus carros pra pagar os boletos.
Tem certo? Tem melhor? Não, tem escolha. E as duas redes têm crescido com as decisões que fazem, não só em mensagem, mas em todo o "composto de marketing". Méqui vai pra TV aberta, BK, só no shorts do Youtube e muita imprensa falando a respeito. No final, comunicação só se muda se a fila na frente do caixa não se forma.
Como sempre digo, adoro essas aulas de marketing ao vivo!
Só isso pra entender porque, de repente, empresas da mesma área começam a apresentar problemas. A fabricante de Brinquedos Estrela entrou em recuperação judicial. Deve mais de 100 milhões de reais e, entre as coisas que propõe, é o perdão de 90% das suas dívidas, depois de um período de carência. Tentei a mesma coisa com o Imposto de Renda e, além deles não me darem prazo pra pagar, ainda me cobraram juros e correção monetária. Acho que a questão é o tamanho da dívida. As grandes, os credores perdoam. As pequenas...
Se por um lado a fabricante está em crise, por outro, a rede de lojas RiHappy está de dono novo. Isso, logo depois de sair de uma reestruturação das dívidas, quando alongou o pagamento dos R$ 289 milhões em alguns anos a mais (alô bancos! Também quero) O interessante é que os novos donos são uma empresa que acabou de ser montada, não faz nem um mês. Nada contra, mas é como limpar o passado.
Minha sensação, olhando de fora, é que o mercado de brinquedos mudou tanto nos últimos dez anos que ou as empresas se adaptam, ou irão desaparecer. Por um lado, o mundo dos jogos de videogame tira bastante o brilho das empresas como a Estrela. Do outro, os brinquedos chineses geram uma competição injusta com os fabricantes locais. Pra finalizar, o e-Commerce e as lojas virtuais mudam o foco do varejo, do físico, para o digital.
A gente viu a TV aberta diminuir, ou até acabar, com as programações infantis. Viu, também, os canais por assinatura especializados perderem relevância. As novidades na área de brinquedos, cada vez mais, chegam através de influencers infantis. Agora, os fabricantes e varejistas lutam, desesperados, pra se manterem na crista da onda. A infância de hoje não se parece com nada que veio antes.
Estrela, pra mim, era a marca dos sonhos. Agora, corre atrás do prejuízo, tentando sair do buraco que a vida moderna a colocou. Brincar, agora, virou uma coisa séria.
