Comeria uma pizza com a marca Omo? E um arroz da Cacau Show? Achou estranho? Pois foi isso que senti quando fiquei sabendo que a Nissin, aquela empresa que na minha cabeça significa macarrão japonês, vai lançar um chocolate no mercado.
O novo produto só chega em junho e vai se chamar CrocChoco. Feito de flocos de milho recoberto, deverá custar R$ 9,90, o que é caro para uma barra de 44 gramas. Com certeza deve querer se colocar como um produto premium.
O que me impressiona é que a empresa estampa, de todo tamanho, sua marca na embalagem. Transfere sua imagem para a novidade, como uma Extensão de marca. Tudo bem, a Unilever também está na embalagem do sorvete Kibon e do sabonete Dove. Então, não é impossível passar a imagem de uma categoria para outra.
Por isso mesmo, parei para pensar porque achei tão esquisito. Nissin é um sucesso de vendas, quando se fala de macarrão instantâneo. As Américas são o mercado mais importante deles, com 60% das vendas mundiais. E nossa Terra Brasilis só perde para os Isteites. E essa é a armadilha em que ela se prende. O sucesso dela transformou a marca em sinônimo de lamen. Talvez daí venha o estranhamento.
Uma extensão de marca funciona melhor quando os novos produtos estão próximos dos produtos que já têm um significado na mente do consumidor. Assim, é mais fácil você lançar uma moto do que um sorvete Volkswagen. A alemã já significa mobilidade. E duas ou quatro rodas fazem papel parecido. Já uma taça de sundae iria parecer ter sabor de óleo.
Lógico que um chocolate está mais perto de um macarrão do que um carro está de um picolé, mas ainda assim a empresa vai ter um trabalho em explicar seu novo produto.
Do meu lado, vou assistir essa aula de marketing ao vivo com muita curiosidade. Quem sabe não vou ter que reescrever esse capítulo na minha cabeça...
O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim olhou pro Rebranding da Smart Fit e pensou: "Taí um rebranding que faz sentido. Melhor, se a pessoa for distraída, nem vai ver que mudou". Pra ele ficar feliz com uma mudança de marca, alguma coisa de bem estratégico tem.
A empresa seguiu os passos da RD Saúde. Ampliou a definição dos seus serviços. Do mesmo jeito que a rede de farmácias mudou para um ecossistema de saúde (adoooro a palavra ecossistema, é o mesmo que dizer que tá tudo ali dentro), a Smart Fit agora é mais do que academia. É wellness, é hub de serviços fitness.
Como meu Bichinho não fala inglês, minha primeira missão foi explicar pra ele que também estamos falando de saúde, só que a partir do cuidado com o corpo. Ginástica, alimentação, Spa, tudo isso. Enquanto a RD vem de consertar a saúde, através de remédios, médicos, exames, Smart Fit vem de manter, a partir de exercícios e boa alimentação. No fundo, as duas prometem a mesma coisa, saúde pra viver mais e melhor.
Como ela quer ir além da academia, a primeira grande mudança foi passar o foco de Fit para Smart. As palavras, agora, têm o mesmo peso. E o sorriso amazon que ela tem, foi de uma palavra pra outra. Esperta mudança. Agora dá pra criar submarcas: Smart Spa, Smart Shake, Smart Body, Smart Energy, Smart Tudo. Cabe até Smart Farma, quando quiserem brigar de frente com a RD. Não que isso vá acontecer...
O logo malhou tanto desde que foi criado, 17 anos atrás, que a nova letra ficou bombada. Ela é muito mais bold, dando mais peso à marca. E, como faz toda empresa que quer ser chamada de grande, é própria. Só ela que tem.
Smart fit, hoje, é a terceira maior rede de academias do mundo, de acordo com a Healthy and Fitness Association. Tem mais de 2 mil unidades e abre, em média, 350 por ano. Isso, só na América Latina. Na hora que entrar nos Isteites, vai ser uma briga de foice no escuro, pois por lá estão as duas maiores do mundo. Mas, como dizia a marchinha de carnaval, "vai, com jeito vai...
Gostei da mudança. Gostei da consistência. Gostei da estratégia. Agora entendi porque a rede cresce tão rápido. Fora o brasileiro ser tarado por academia, o povo por lá sabe pra onde estão indo. Agora, em sabor saúde...
A apresentadora descia de um disco voador, divertia os baixinhos e ia embora voando, tudo isso no final do século passado (Ficou pesado, né?). Mas já estamos quase em 2030 e a última vez que ela foi usada foi em 2007. Vinte anos encostado na garagem deixa qualquer carro enferrujado. Imagine uma máquina de outro mundo!
Aí a Maria das Graças Meneghel tem a brilhante ideia de fazer uma turnê de "revival" e traz de volta o disco. "O último voo da nave" vira um sucesso, não entre os baixinhos, mas entre os crescidinhos que eram crianças ali por volta do final do... século passado (Ficou pesado, né?). Os dois shows no Allianz... opa, no Nubank Parque, lotaram, as redes sociais foram infestadas de vídeos e fotos dos fãs e a apresentadora vai ainda a três cidades, antes de voltar pra SP pra um show extra. A quilometragem da nave vai virar no odômetro...
Vem a Nissan e resolve aproveitar-se da onda e cria uma campanha de varejo. Nela, Xuxa resolveu trocar sua nave por outra nave. Ela deixa o disco na concessionária e sai voando, ao volante, num Kicks. Legal é ver o desdobramento da campanha. O anúncio de venda na Webmotors, o mecânico falando que não tem mais conserto, depois de receber a nave rebocada... Sou só eu que penso que a criatividade está de volta à publicidade, ou realmente tem um cheiro de que as métricas de performance deram uma trégua?
Devo confessar que gostei do resultado. Uso de celebridade em campanhas corre sempre o risco de virar algo pasteurizado. Você vê a pessoa na TV ou na internet e nem percebe mais o que ela está anunciando. Mas quando o uso é pertinente, o resultado é maior. E trocar um disco velho por um carro zero tem tudo a ver.
Nesse mercado agitado que virou o automobilístico, Xuxa deve ajudar a Nissan a se destacar contra os chineses. Só mesmo com criatividade pra lidar com a agressividade vermelha.
Ah! Essa ansiedade dos jovens... Não dá pra esperar o governo americano dar a autorização de virar banco...
Claro que isso é uma brincadeira com o fato de que o banco digital brasileiro anunciou ontem que entrou, finalmente, nos Isteites. Como a permissão oficial ainda não veio (e tem gente que fala que não chega antes de 2027), o jeito é fazer como a Revolut fez e arranjar uma barriga de aluguel. Ou seja, uma empresa americana que funcione como "Banking as a Service". Melhor dizendo, uma que tenha sido autorizada a ser banco nos EUA, e que faça tudo pela marca brasileira. Ela trabalha, mas o nome que aparece é o do Nu. Com isso, Nubank, oficialmente, chega no topo do mundo.
As comparações apresentadas são absurdas. Um cliente americano dá resultado de dez brasileiros. Ou seja, se eles atingirem 11 milhões de correntistas por lá vai significar chegar no tamanho que eles têm por aqui... E a vantagem de custo de manter um cliente é inacreditável. Uma conta custa um dólar pro Nubank. Os bancos americanos precisam gastar 20 dólares pra manter a mesma conta. Tudo isso porque nossos irmãos do norte ainda vão às agências, que continuam sendo abertas. Por incrível que pareça, eles ainda não se digitalizaram. Nem Pix eles têm...
Apesar de dizerem que a corrida é contra os incumbentes americanos, palavra bonita pra dizer os bancos tradicionais, na verdade eles correm pra não deixar o Revolut virar o grande banco digital do mundo. E a sensação que dá é que a briga com o Itaú Unibanco já era. Esse desafio já não interessa mais. Só isso pra explicar por que os dois fundadores abandonaram o país e foram morar na Califórnia.
Se realmente a estratégia é dominar o mundo, o próximo passo é Europa, antes de começarem a cogitar a China. Mas, devagar com o andor que o santo é de barro (traduzindo o ditado, vai mais devagar pra não dar com os burros n'água). Primeiro conquiste Wall Street, depois o céu é o limite...
Adoro essas aulas de marketing ao vivo!
No dia do anúncio, a informação era de que as mudanças colocavam ordem na bagunça que tinha virado a variedade de embalagens pelo mundo. Um só planeta, uma só Coca. Aí chega a Coca Triplo Z e zoneia tudo de novo. Tô sendo maldoso... A nova Coca sem cafeína está dentro do padrão. Só que preta, pra se destacar nas gôndolas.
Não sei você, mas com a última mudança, diferenciar no ponto de venda o que é Coca Original, a com açúcar, e o que é Zero ficou impossível. Uma onda preta, uma tampinha diferente, e lá vai o consumidor levar o produto errado pra casa. Está fácil achar quem comprou gato por lebre. Mas tudo bem. Terra Brasilis já era o país com o maior consumo de Coca Zero no mundo, antes mesmo de qualquer modificação.
Talvez seja esse o maior motivo pra se lançar a nova versão em nosso país: criar novas ocasiões de consumo, eliminando o medo de se beber um refrigerante cheio de cafeína à noite e depois ficar rolando na cama com insônia. O Triplo Z (Zero Cafeína, Zero Açúcar e Zero Calorias) vai estrear num evento de gastronomia, deixando clara a expectativa da fabricante de ocupar as mesas dos restaurantes nos jantares sofisticados.
Demorou a chegar. A novidade existe na Europa há 16 anos. E, talvez, seja tarde pra mudar a tendência de queda de consumo de refris por brasileiros. De 2007 até hoje, o número caiu pela metade. Naquele ano, 31% dos adultos diziam que tomavam refrigerante cinco vezes por semana. Em 2013, numa nova pesquisa feita pelo Ministério da Saúde, o número caiu pra 15%. A queda quase que se estabilizou de 2017 pra cá, mas é bom colocar as barbas de molho.
Campanha mesmo, só em outubro. Por agora, é colocar os influencers pra falar da novidade, distribuir no maior número de pontos de venda e gerar buchicho no Rio Gastronomia. Mas, principalmente, torcer pra que a confusão de versões de latas não volte a reinar no mundo da Coca...
