Ou construir um personagem próprio? Como tudo na vida, os dois caminhos têm seus prós e contras.
Nubank tem apostado em usar personalidades, em vídeos que não poderiam ser chamados de comerciais, mas de pequenos curta metragens. Depois do Matt Leblanc, o Joey da série Friends, agora traz Antônio Fagundes pra falar do programa de benefícios do banco. A base dos comerciais da empresa tem sido a mesma: pegar famosos sendo eles próprios, em histórias que misturam divulgação de serviços e alguma trama pessoal paralela. Talvez pra mostrar que todos podem ser seus clientes.
Já Friboi bota suas fichas em criar um "açougueiro", especializado em dar dicas de como ter a melhor carne, o melhor corte, a melhor refeição. Já começa com sete comerciais de uma vez, com situações diferentes, mostrando as vantagens dos produtos da JBS. O personagem deve ter vida longa e já vem com bordão: Quer sorrir, escuta o Valdir.
Não tem jeito de serem apostas mais opostas. Nubank procura fugir do tradicional 30 segundos e, portanto, não deve buscar os meios tradicionais, apostando que o boca a boca digital possa fazer o efeito procurado. Friboi vai no mais tradicional caminho possível, tendo vídeos que se encaixam como uma luva nos intervalos da TV aberta, como a Rede Globo.
Provavelmente, escolheram seus modelos olhando o hábito de consumo de mídia de seus consumidores. Nubank apoia-se no jovem, que tem nas redes sociais seu principal canal de informação. Friboi vai atrás de um público mais adulto, mais inclinado ao antigo modelo de comunicação. E como tudo em propaganda é pensado no detalhe, até os personagens secundários parecem reforçar essas escolhas. Uma adolescente, no caso do roxinho, uma jovem adulta, para a produtora de proteínas.
Não me parece que um caminho seja melhor do que o outro e sim uma escolha pessoal das agências e dos clientes. Mas, no fim, os dois resultados são interessantes e devem dar conta do recado.
E você? Tem preferência? Garoto propaganda ou personagem?
Meu amigo José Domingos Delciello Jr me pergunta o que achei do resultado da disputa pelos direitos da transmissão Formula Um, vencida pela Rede Globo. Minha resposta é simples: achei lógica.
Deixe-me esclarecer. A TV Bandeirantes tem feito um espetacular trabalho, nestes cinco anos de transmissão do campeonato. A Liberty não pode reclamar. Mas a capacidade de atrair público dela é 50% menor do que a Vênus Prateada, como mostram os números. Enquanto televisionava, Globo sempre teve uma média de 8% de audiência, contra os, no máximo, 4% que a TV paulista tem obtido.
E pra Liberty, que quer levar a Fórmula 1 para outro patamar, público é mais valioso do que dinheiro. Nos últimos anos, ela tem transformado o evento de uma competição de carros num espetáculo de experiências. Olha o que já fizeram com a Lego: corrida com carros de pecinhas, troféus exclusivos. E as pinturas especiais nas provas? E a série com a Netflix? E o filme com a Apple? A F1 deixou de ser uma prova nos domingos para ser uma história contada em capítulos todos os dias. Talvez seja o melhor exemplo de storytelling da atualidade.
Com tudo isso, pulou de 490 para 750 milhões de expectadores no mundo inteiro, desde que comprou os direitos em 2017. E tem feito um esforço claro para rejuvenescer sua base de fãs. Tudo isso tem trazido resultado financeiro, pois saiu de um balanço negativo para 280 milhões de dólares de lucro no ano passado. É o ganho de escala que faz toda a diferença.
No caso do Brasil não é diferente. Liberty quer aumentar a base antes de crescer os lucros. Por isso, melhor receber menos pela transmissão, em dinheiro, mas mais em pessoas. Estratégia perfeita.
Agora é torcer para que Felipe Bortoleto cresça como piloto. Em 1980, A Globo abriu mão da F1, pois as audiências vinham caindo sem um representante brasileiro nos pódiuns. Aí apareceu Nelson Piquet e ela, rapidamente, voltou a adquirir os direitos. Desta vez, parece que ela percebeu o buraco que as corridas deixaram na sua programação.
Parece que juntaram a fome com a vontade de comer... Em 2026 vamos tirar essa dúvida...
Talvez você não saiba quem é, mas certamente conhece a agência de propaganda que formou, junto com Petit e Zaragoza, a DPZ. A fama de sermos um povo criativo deve muito a esses três, pois o primeiro Leão de Ouro em Cannes, o maior prêmio publicitário do mundo, foi ganho por ela, em 1975, fazendo um comercial contra etarismo, "Homem com mais de 40 anos" (CLIQUE AQUI). A mensagem era contra as empresas que não contratavam homens a partir dessa idade. Brilhante na época, hoje seria considerado preconceituoso, pois não mostra mulheres, nem outras minorias.
Mas a morte, em si, é uma coisa engraçada. A gente sabe que não pode escapar dela, só que vivemos como se fossemos imortais. E cada vez que alguém especial pra cada um de nós morre, a gente vai junto, um pouquinho. Porém, é com a idade que passamos a perceber que a vida é uma fila em direção ao finito, onde não sabemos em que posição estamos.
Duailibi é mais um dos meus ídolos a morrer nos últimos 12 meses. Segue o Octávio Florisbal, meu eterno patrão Sílvio Santos e o genial Washington Olivetto. É como se a propaganda brasileira estivesse fechando um ciclo. Da criatividade do primeiro Leão ao escândalo de Cannes deste ano (CLIQUE AQUI), exatos 50 anos se passaram. A criatividade nasceu, cresceu e morreu, talvez dando lugar pra uma nova publicidade. Quem sabe... A única coisa que sei é que a gente procura explicação em tudo o que acontece. Afinal, somos seres racionais.
Como professor da ESPM, todos os semestres me emociono ao ver novos Duailibs sentados nas cadeiras de estudantes, prontos pra fazer história. Talvez esse seja o maior segredo da vida. Como cantava Milton Nascimento "? todos os dias é um vai e vem, a vida se repete na estação..."
A compradora, a Advent, um fundo de investimentos americano especializado em comprar marcas que grandes empresas não querem mais, pagou metade do valor que o mercado esperava pra ficar com 70% das ações. Nas matérias e nos press releases, a venda é um sucesso. No fundo, mostra que as empresas de produtos de limpeza estão perdendo a guerra contra as marcas próprias dos supermercados.
Vanish, da Reckitt, é um sucesso de vendas no Brasil. Inclusive, somos o país que mais consome o alvejante no mundo. A explicação é simples: esse é um produto que nunca parou de anunciar. Virou sinônimo de tira manchas. O que mostra que propaganda funciona. Só que é a exceção que confirma a regra. No geral, todos os produtos de limpeza anunciam muito pouco. Tente lembrar quando você viu um último comercial da Veja. Ou do Ajax? Ou de Pinho Sol? Você sabe dizer quem fabrica o quê?
Se sua marca não tem força, por que o consumidor vai decidir por ela? Ele vê um produto de limpeza que pouco conhece sendo vendido mais caro do que uma marca própria do supermercado em que confia e pensa: "vou economizar e levar essa outra aqui, que é mais barata. Afinal, é tudo igual..."
E é esse o resultado da estratégia errada de cortar a verba de propaganda. Cada novo presidente que chega e diminui o esforço de comunicação, vai aos poucos enfraquecendo a imagem de seus produtos. No final, fica com marcas anãs na mão. E passa pra frente o pepino. Chega o novo dono, com foco e desejo de crescer e, normalmente, retoma o caminho do sucesso.
A partir de 2026, a linha de produtos de limpeza da Reckitt vai ter um novo caminho pra trilhar. Talvez aí a gente assista uma nova aula de marketing ao vivo que valha a pena assistir.
Obs- no texto inicial, afirmei que Veja e Vanish iriam mudar de mãos juntos com as outras marcas da divisão. Paula Cardoso de Figueiredo pacientemente me corrige que essas duas permanecem no portfólio da Reckitt. Como diz o ditado, vão-se os anéis, ficam os dedos…
Pra acompanhar um sanduba, resolvo beber Fanta. O atendente me entrega o copo e vou na fountain machine, uma daquelas que você mesmo se serve, e começo a enchê-lo. Muita espuma, paro e inicio de novo. Espero as bolhas sumirem e recomeço mais uma vez. Nada. O que me aparece é uma a mensagem que já tomei toda a Fanta que podia. Nossa! Eu nem comecei!
Reclamo com a atendente que custa a entender o que digo. Só sabe dizer que já bebi o que não bebi. Finalmente me troca o copo, quem sabe pra se ver livre daquele brasileiro chato.
Volto pra minha Fanta e o bichinho de marketing que vive dentro de mim sai das suas férias e resolve ver o que está acontecendo. Estou na frente de uma VendingcMachine diferente. É a Coca Cola Freestyle, talvez a coisa mais fantástica que já vi em termos de gestão de banco de dados.
Coca lançou a Freestyle em 2009. Diferentemente dos Post Mix mais comuns, esse formato não mistura somente o xarope com a água carbonada. Ela tem a capacidade de misturar diversos xaropes e chás e chegar a mais de 100 versões de bebida.
Mas o mais importante é que ele informa imediatamente à fabricante quais os sabores e versões que estão mais saindo. Por máquina, cidade, dia da semana, hora, cruzando com o tempo, chuva ou sol, tudo. E essa informação é ouro em pó pra Coca. Que já lançou, inclusive, versões engarrafadas das fórmulas que os hashtag#consumidores mais pedem, como a Coca com baunilha e laranja ou o Sprite com cereja. Além disso, permite à empresa planejar melhor a produção e reposição, diminuindo o risco de ruptura no ponto de vendas.
São só 15 mil desses computadores movidos a refrigerante, nos Isteites. É pouco, considerando que são mais de 750 mil pós-mix pré-históricos já instalados. Mas permitem um conhecimento imediato da reação dos clientes. E rapidez significa lucro.
Meu bichinho fica quase satisfeito. Só falta descobrir como a máquina sabe que já reabasteci. E descobre. Debaixo, um pequeno adesivo avisa a máquina o que eu servi e quantas vezes.
