Bella, como toda boa esposa que conhece bem o marido, só deu uma risada de canto de boca. E os amigos começaram a gargalhar. Emparedado, só me restou perguntar onde uso o que ganho:
- Tecnologia, você adora trocar seu computador. E shows de música e teatro. Adora sair pra ter uma "experiência", como você mesmo diz. Ah! E viagens... cada vez mais, curte uma viagenzinha...
Corta. Estou numa reunião na agência LolaTBWA Brasil, vendo uma apresentação sobre planejamento de mídia. Guilherme Cesca, o diretor, vira pra mim e grita: "Murilo, essa persona aqui fiz em sua homenagem..." e começa a falar de um 'homem, classe AB, 45 anos mais'.
- Ele coleciona experiências, não apenas destinos... gosta de cultura e arte, de viagens internacionais, de música e festivais...
Enquanto o Gui fala, vou ficando cada vez mais calado. Como canta o Roberto Carlos, "esse cara sou eu"... Como é que pode? Ele não sabe nem onde eu moro... como pode me conhecer tão bem (o Gui, não o Roberto...)?
Não é que a persona seja 100% Murilo. Ela gosta de gastronomia e aventura, eu não. Mas isso não invalida o fato de que o perfil criado reflete minhas preferências. E que vai ser usada pra escolha de meios da propaganda pra falar com os milhares de murilos que existem por aí.
Só me restou fazer um comentário: "É... a gente pensa que é único, mas na verdade somos todos uma estatística..." E esse é meu ponto. A gente sofre por problemas que acreditamos ser só nossos e perdemos a chance de buscar ajuda em quem já passou pelo mesmo perrengue. Temos sonhos e vontades que acreditamos ser individualizados, mas que o vizinho da porta ao lado tem igual. A gente se acha diferente, mas para um estudo de mídia ou de comportamento, somos apenas mais um com comportamentos estatisticamente parecidos.
Isso não invalida termos nossos desejos. Mas me fez lembrar porque precisamos ser humildes. Não somos melhores ou piores do que outras pessoas. Somos só diferentes. Mesmo assim, só um pouco. Pensando bem, talvez até sejamos únicos mesmo. Mas só depois da segunda casa decimal.
7:30 da manhã, chego numa padaria francesa pra tomar um café com meu amigo Domenico Massareto. Pedido simples, uma xícara com um croissant.
- Desculpa, mas não tem croissant, me diz a atendente.
- Como não tem croissant numa padaria francesa? Me traz um pão na chapa...
- Pode ser pão na chapa feito com croissant?
Domenico não consegue segurar a gargalhada. Ainda pergunto se é um pão dormido. A explicação é bizarra: É novo, só que existe croissant pro balcão, existe pra cozinha. Simples assim. Não entendo nada, mas aceito.
13:00. Chego em Mogi das Cruzes pra almoçar com minha cliente da consultoria, a Laura Tosta Faberge. Na porta do restaurante, um baita caminhão de gás atrapalha a entrada.
- Só cinco minutinhos, por favor. Estamos acabando de entregar o gás, me fala calmamente o motorista do bruto.
Uma eternidade custa a passar e só me resta esperar e perguntar pra uma funcionária porque a entrega no horário de maior movimento. Ela me explica que a empresa de gás se atrasou, apesar do pedido ter sido feito cedo.
Dois eventos separados, mas que me chamam a atenção pra um fato mais comum do que deveria ser. A operação do dia a dia é, talvez, mais responsável pela fuga de clientes do que a qualidade do produto ou serviço.
Aposto que deve ter uma explicação pra questão do croissant. Ou eles têm um formato diferente, pra entrar na chapa, ou não foram pro balcão, porque ficaram feios. De todo modo, o consumidor ouve um não no pedido mais simples de todos. É como faltar sorvete na Bacio di Latte, ou hambúrguer no Méqui.
No caso da entrega do gás é mais simples entender. O entregador de gás entrega gás. Só isso. Fechar a entrada da garagem não é um problema pra ele. Deveria ser pro gerente do restaurante. Mas não é, pois está ali, preocupado em atender as únicas duas mesas ocupadas. Quem sabe outros motoristas trocaram de restaurante, por causa da garagem fechada. Afinal, a rua é cheia de concorrentes.
100% do tempo e ações de uma empresa devem ser pensados pra facilitar a vida do consumidor. Tem empresa que consegue. Outras não. A gente não controla um caminhão atrasado, ou uma entrega não feita. Mas controla o que faremos a partir do problema.
Meu Mau Humorado de plantão chegou no fim do dia resmungando como nunca. Atender bem talvez seja isso: entender que o chato só está narrando o atrito que os educados engolem calados.
A gente tem certos comportamentos que, se alguém perguntasse pra cada um de nós, juraria que não faz. É como se fôssemos duas pessoas, uma que pensa e outra que age.
Isso faz com que, em certos momentos, as pesquisas nos mostrem resultados que não correspondem à realidade. E as empresas acabam tomando decisões baseadas nesses dados e perdendo milhões. É a confusão entre a luz, a pesquisa, e a estrada, a realidade. O mercado está cheio de exemplos de produtos lançados porque as pesquisas mostraram que iam ser um sucesso e que fracassam no ponto de vendas.
Pra não irmos muito longe, tem o clássico exemplo da New Coke, a Coca com novo sabor. Em 1985, por estar perdendo mercado para a Pepsi, a empresa fez teste cego com mais de 200 mil pessoas, aquele em que você experimenta o produto de olhos vendados, e tirou do mercado americano sua fórmula original. Lançou uma nova versão, mais doce, investindo milhões de dólares em fábricas e comunicação. Fracasso total. Em 79 dias, voltou atrás e relançou sua antiga receita, com o nome de Coca-Cola Clássica.
Não estamos falando de uma pequena empresa, mas de uma das maiores multinacionais do mundo. O que os testes cegos não pegaram foi a relação emocional com a marca. Mudar o sabor era negar isso. E beber um refrigerante desconhecido sem nenhum outro contexto é uma coisa. Mas abrir uma garrafa de Coca e encontrar outro sabor é romper com uma relação de anos.
Esse tipo de contradição será o tema da minha palestra “Fora do Automático, o consumidor mudou e a pesquisa não avisou”, na próxima terça, dia 22, às 19h, na ESPM. Serão somente 50 pessoas, entre alunos e convidados, nessa espécie de bate papo sobre essa distância entre os novos comportamentos e as pesquisas que negam a realidade que acontece nas lojas.
Comente no post, ou mande uma DM pra mim. A Panda Inteligência em Eventos e eu vamos sortear cinco pessoas para estarem com a gente. Duvido que vamos conseguir entender o consumidor. Mas vamos, pelo menos, compreender até onde vão as pesquisas nas nossas empresas.
Veja o caso da Novo Nordisk. Ela criou a onda das canetinhas de emagrecimento, em 2014, com a Saxenda. Mas foi a Ozempic, em 2017, que começou todo o burburinho, quando virou seus canhões de diabetes para gordura.
Apesar de tudo isso, a empresa foi atropelada pela concorrente americana Eli Lilly and Company, fabricante do Mounjaro, que virou a trendsetter (a que dita a moda) do mercado. Tudo parece dar certo pra ela, mesmo quando a Novo Nordisk lança um produto que faz mais sucesso que a concorrente. Tanto que, mesmo com as suas novas versões, que trocam a seringa pela boca, vendendo mais do que as da americana, suas ações caíram 15% este ano.
O que a gente faz, num caso desses? Muda a marca! E foi o que a Novo Nordisk fez. Virou o touro Ápis, que vivia andando pra esquerda, e que agora caminha pra direita, além de sumir com o nome Nordisk. Agora é só Novo. O que não é uma novidade, volta pro lugar em que a empresa estava em 1989. Acontece que a Novo apareceu em 1925. Dois anos depois da Nordisk. Concorrentes, se fundiram em 1989. Assumiram o símbolo que existia desde a criação e o nome das duas. Agora, volta às origens, com um animal de direita... a direção que está andando, não me entenda mal...
O interessante é que, ao mesmo tempo, o CEO Maziar Mike Doustdar quer atualizar a cultura da empresa. Lançou a "The Novo way", direcionando a empresa para o hashtag#consumidor. Quer dizer, sempre fez isso, mas agora o discurso é de que a preocupação é que a saúde que dura começa hoje, agora. Não é uma coisa mágica, de longo prazo. É algo que se constrói todos os dias, pouco a pouco. Eu entendo, mas não compreendo. Já não era isso?
Pro cara chegar falando de obsessão pelo cliente, competitividade, clareza, cuidado e integridade é porque alguma coisa estava quebrada no brinquedinho. Está parecendo que ele avisou a todos que a empresa estava meio fora de forma, com alguns quilinhos a mais, e com isso perdeu o foco no que é mais importante. Estranho, porque o discurso dele me lembra o dos presidentes da Unilever e da Nestlé, que assumiram recentemente falando de algo parecido. O que percebo é que as europeias estão se preparando para uma maratona, talvez contra a onda chinesa que está invadindo o mundo.
Não sei se mudar a marca resolve problemas que são mais estruturais. Mas, pelo menos, chacoalha o barco. Agora é ficar de olho na balança e ver se a Novo conseguiu emagrecer.
O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim olhou pro Rebranding da Smart Fit e pensou: "Taí um rebranding que faz sentido. Melhor, se a pessoa for distraída, nem vai ver que mudou". Pra ele ficar feliz com uma mudança de marca, alguma coisa de bem estratégico tem.
A empresa seguiu os passos da RD Saúde. Ampliou a definição dos seus serviços. Do mesmo jeito que a rede de farmácias mudou para um ecossistema de saúde (adoooro a palavra ecossistema, é o mesmo que dizer que tá tudo ali dentro), a Smart Fit agora é mais do que academia. É wellness, é hub de serviços fitness.
Como meu Bichinho não fala inglês, minha primeira missão foi explicar pra ele que também estamos falando de saúde, só que a partir do cuidado com o corpo. Ginástica, alimentação, Spa, tudo isso. Enquanto a RD vem de consertar a saúde, através de remédios, médicos, exames, Smart Fit vem de manter, a partir de exercícios e boa alimentação. No fundo, as duas prometem a mesma coisa, saúde pra viver mais e melhor.
Como ela quer ir além da academia, a primeira grande mudança foi passar o foco de Fit para Smart. As palavras, agora, têm o mesmo peso. E o sorriso amazon que ela tem, foi de uma palavra pra outra. Esperta mudança. Agora dá pra criar submarcas: Smart Spa, Smart Shake, Smart Body, Smart Energy, Smart Tudo. Cabe até Smart Farma, quando quiserem brigar de frente com a RD. Não que isso vá acontecer...
O logo malhou tanto desde que foi criado, 17 anos atrás, que a nova letra ficou bombada. Ela é muito mais bold, dando mais peso à marca. E, como faz toda empresa que quer ser chamada de grande, é própria. Só ela que tem.
Smart fit, hoje, é a terceira maior rede de academias do mundo, de acordo com a Healthy and Fitness Association. Tem mais de 2 mil unidades e abre, em média, 350 por ano. Isso, só na América Latina. Na hora que entrar nos Isteites, vai ser uma briga de foice no escuro, pois por lá estão as duas maiores do mundo. Mas, como dizia a marchinha de carnaval, "vai, com jeito vai...
Gostei da mudança. Gostei da consistência. Gostei da estratégia. Agora entendi porque a rede cresce tão rápido. Fora o brasileiro ser tarado por academia, o povo por lá sabe pra onde estão indo. Agora, em sabor saúde...
