Veja o caso da Novo Nordisk. Ela criou a onda das canetinhas de emagrecimento, em 2014, com a Saxenda. Mas foi a Ozempic, em 2017, que começou todo o burburinho, quando virou seus canhões de diabetes para gordura.
Apesar de tudo isso, a empresa foi atropelada pela concorrente americana Eli Lilly and Company, fabricante do Mounjaro, que virou a trendsetter (a que dita a moda) do mercado. Tudo parece dar certo pra ela, mesmo quando a Novo Nordisk lança um produto que faz mais sucesso que a concorrente. Tanto que, mesmo com as suas novas versões, que trocam a seringa pela boca, vendendo mais do que as da americana, suas ações caíram 15% este ano.
O que a gente faz, num caso desses? Muda a marca! E foi o que a Novo Nordisk fez. Virou o touro Ápis, que vivia andando pra esquerda, e que agora caminha pra direita, além de sumir com o nome Nordisk. Agora é só Novo. O que não é uma novidade, volta pro lugar em que a empresa estava em 1989. Acontece que a Novo apareceu em 1925. Dois anos depois da Nordisk. Concorrentes, se fundiram em 1989. Assumiram o símbolo que existia desde a criação e o nome das duas. Agora, volta às origens, com um animal de direita... a direção que está andando, não me entenda mal...
O interessante é que, ao mesmo tempo, o CEO Maziar Mike Doustdar quer atualizar a cultura da empresa. Lançou a "The Novo way", direcionando a empresa para o hashtag#consumidor. Quer dizer, sempre fez isso, mas agora o discurso é de que a preocupação é que a saúde que dura começa hoje, agora. Não é uma coisa mágica, de longo prazo. É algo que se constrói todos os dias, pouco a pouco. Eu entendo, mas não compreendo. Já não era isso?
Pro cara chegar falando de obsessão pelo cliente, competitividade, clareza, cuidado e integridade é porque alguma coisa estava quebrada no brinquedinho. Está parecendo que ele avisou a todos que a empresa estava meio fora de forma, com alguns quilinhos a mais, e com isso perdeu o foco no que é mais importante. Estranho, porque o discurso dele me lembra o dos presidentes da Unilever e da Nestlé, que assumiram recentemente falando de algo parecido. O que percebo é que as europeias estão se preparando para uma maratona, talvez contra a onda chinesa que está invadindo o mundo.
Não sei se mudar a marca resolve problemas que são mais estruturais. Mas, pelo menos, chacoalha o barco. Agora é ficar de olho na balança e ver se a Novo conseguiu emagrecer.
O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim olhou pro Rebranding da Smart Fit e pensou: "Taí um rebranding que faz sentido. Melhor, se a pessoa for distraída, nem vai ver que mudou". Pra ele ficar feliz com uma mudança de marca, alguma coisa de bem estratégico tem.
A empresa seguiu os passos da RD Saúde. Ampliou a definição dos seus serviços. Do mesmo jeito que a rede de farmácias mudou para um ecossistema de saúde (adoooro a palavra ecossistema, é o mesmo que dizer que tá tudo ali dentro), a Smart Fit agora é mais do que academia. É wellness, é hub de serviços fitness.
Como meu Bichinho não fala inglês, minha primeira missão foi explicar pra ele que também estamos falando de saúde, só que a partir do cuidado com o corpo. Ginástica, alimentação, Spa, tudo isso. Enquanto a RD vem de consertar a saúde, através de remédios, médicos, exames, Smart Fit vem de manter, a partir de exercícios e boa alimentação. No fundo, as duas prometem a mesma coisa, saúde pra viver mais e melhor.
Como ela quer ir além da academia, a primeira grande mudança foi passar o foco de Fit para Smart. As palavras, agora, têm o mesmo peso. E o sorriso amazon que ela tem, foi de uma palavra pra outra. Esperta mudança. Agora dá pra criar submarcas: Smart Spa, Smart Shake, Smart Body, Smart Energy, Smart Tudo. Cabe até Smart Farma, quando quiserem brigar de frente com a RD. Não que isso vá acontecer...
O logo malhou tanto desde que foi criado, 17 anos atrás, que a nova letra ficou bombada. Ela é muito mais bold, dando mais peso à marca. E, como faz toda empresa que quer ser chamada de grande, é própria. Só ela que tem.
Smart fit, hoje, é a terceira maior rede de academias do mundo, de acordo com a Healthy and Fitness Association. Tem mais de 2 mil unidades e abre, em média, 350 por ano. Isso, só na América Latina. Na hora que entrar nos Isteites, vai ser uma briga de foice no escuro, pois por lá estão as duas maiores do mundo. Mas, como dizia a marchinha de carnaval, "vai, com jeito vai...
Gostei da mudança. Gostei da consistência. Gostei da estratégia. Agora entendi porque a rede cresce tão rápido. Fora o brasileiro ser tarado por academia, o povo por lá sabe pra onde estão indo. Agora, em sabor saúde...
A apresentadora descia de um disco voador, divertia os baixinhos e ia embora voando, tudo isso no final do século passado (Ficou pesado, né?). Mas já estamos quase em 2030 e a última vez que ela foi usada foi em 2007. Vinte anos encostado na garagem deixa qualquer carro enferrujado. Imagine uma máquina de outro mundo!
Aí a Maria das Graças Meneghel tem a brilhante ideia de fazer uma turnê de "revival" e traz de volta o disco. "O último voo da nave" vira um sucesso, não entre os baixinhos, mas entre os crescidinhos que eram crianças ali por volta do final do... século passado (Ficou pesado, né?). Os dois shows no Allianz... opa, no Nubank Parque, lotaram, as redes sociais foram infestadas de vídeos e fotos dos fãs e a apresentadora vai ainda a três cidades, antes de voltar pra SP pra um show extra. A quilometragem da nave vai virar no odômetro...
Vem a Nissan e resolve aproveitar-se da onda e cria uma campanha de varejo. Nela, Xuxa resolveu trocar sua nave por outra nave. Ela deixa o disco na concessionária e sai voando, ao volante, num Kicks. Legal é ver o desdobramento da campanha. O anúncio de venda na Webmotors, o mecânico falando que não tem mais conserto, depois de receber a nave rebocada... Sou só eu que penso que a criatividade está de volta à publicidade, ou realmente tem um cheiro de que as métricas de performance deram uma trégua?
Devo confessar que gostei do resultado. Uso de celebridade em campanhas corre sempre o risco de virar algo pasteurizado. Você vê a pessoa na TV ou na internet e nem percebe mais o que ela está anunciando. Mas quando o uso é pertinente, o resultado é maior. E trocar um disco velho por um carro zero tem tudo a ver.
Nesse mercado agitado que virou o automobilístico, Xuxa deve ajudar a Nissan a se destacar contra os chineses. Só mesmo com criatividade pra lidar com a agressividade vermelha.
Ah! Essa ansiedade dos jovens... Não dá pra esperar o governo americano dar a autorização de virar banco...
Claro que isso é uma brincadeira com o fato de que o banco digital brasileiro anunciou ontem que entrou, finalmente, nos Isteites. Como a permissão oficial ainda não veio (e tem gente que fala que não chega antes de 2027), o jeito é fazer como a Revolut fez e arranjar uma barriga de aluguel. Ou seja, uma empresa americana que funcione como "Banking as a Service". Melhor dizendo, uma que tenha sido autorizada a ser banco nos EUA, e que faça tudo pela marca brasileira. Ela trabalha, mas o nome que aparece é o do Nu. Com isso, Nubank, oficialmente, chega no topo do mundo.
As comparações apresentadas são absurdas. Um cliente americano dá resultado de dez brasileiros. Ou seja, se eles atingirem 11 milhões de correntistas por lá vai significar chegar no tamanho que eles têm por aqui... E a vantagem de custo de manter um cliente é inacreditável. Uma conta custa um dólar pro Nubank. Os bancos americanos precisam gastar 20 dólares pra manter a mesma conta. Tudo isso porque nossos irmãos do norte ainda vão às agências, que continuam sendo abertas. Por incrível que pareça, eles ainda não se digitalizaram. Nem Pix eles têm...
Apesar de dizerem que a corrida é contra os incumbentes americanos, palavra bonita pra dizer os bancos tradicionais, na verdade eles correm pra não deixar o Revolut virar o grande banco digital do mundo. E a sensação que dá é que a briga com o Itaú Unibanco já era. Esse desafio já não interessa mais. Só isso pra explicar por que os dois fundadores abandonaram o país e foram morar na Califórnia.
Se realmente a estratégia é dominar o mundo, o próximo passo é Europa, antes de começarem a cogitar a China. Mas, devagar com o andor que o santo é de barro (traduzindo o ditado, vai mais devagar pra não dar com os burros n'água). Primeiro conquiste Wall Street, depois o céu é o limite...
Adoro essas aulas de marketing ao vivo!
No dia do anúncio, a informação era de que as mudanças colocavam ordem na bagunça que tinha virado a variedade de embalagens pelo mundo. Um só planeta, uma só Coca. Aí chega a Coca Triplo Z e zoneia tudo de novo. Tô sendo maldoso... A nova Coca sem cafeína está dentro do padrão. Só que preta, pra se destacar nas gôndolas.
Não sei você, mas com a última mudança, diferenciar no ponto de venda o que é Coca Original, a com açúcar, e o que é Zero ficou impossível. Uma onda preta, uma tampinha diferente, e lá vai o consumidor levar o produto errado pra casa. Está fácil achar quem comprou gato por lebre. Mas tudo bem. Terra Brasilis já era o país com o maior consumo de Coca Zero no mundo, antes mesmo de qualquer modificação.
Talvez seja esse o maior motivo pra se lançar a nova versão em nosso país: criar novas ocasiões de consumo, eliminando o medo de se beber um refrigerante cheio de cafeína à noite e depois ficar rolando na cama com insônia. O Triplo Z (Zero Cafeína, Zero Açúcar e Zero Calorias) vai estrear num evento de gastronomia, deixando clara a expectativa da fabricante de ocupar as mesas dos restaurantes nos jantares sofisticados.
Demorou a chegar. A novidade existe na Europa há 16 anos. E, talvez, seja tarde pra mudar a tendência de queda de consumo de refris por brasileiros. De 2007 até hoje, o número caiu pela metade. Naquele ano, 31% dos adultos diziam que tomavam refrigerante cinco vezes por semana. Em 2013, numa nova pesquisa feita pelo Ministério da Saúde, o número caiu pra 15%. A queda quase que se estabilizou de 2017 pra cá, mas é bom colocar as barbas de molho.
Campanha mesmo, só em outubro. Por agora, é colocar os influencers pra falar da novidade, distribuir no maior número de pontos de venda e gerar buchicho no Rio Gastronomia. Mas, principalmente, torcer pra que a confusão de versões de latas não volte a reinar no mundo da Coca...
