E parecer velho é o começo do fim para qualquer marca. A nova campanha da Nestlé mostra que esse fantasma deve assustar todos os dias seus executivos.
De uma vez, Nescau jogou no liquidificador música, futebol, os cantores Ana Castela e Pedro Sampaio e conseguiu sair com um videoclip que deseja virar hit durante os jogos do Brasil na Copa. Posso soar pessimista, mas não sei se vai pegar não.
O clip fica no meio do caminho. Não é nem um comercial do produto, nem um vídeo de uma nova música. Dá uma sensação de que a empresa ficou com medo de ir fundo. Fora o copo do achocolatado que Ana toma, o raio de Nescau aparece durante todo o tempo, e o nome da marca entra quase no refrão. Mas não chega a mostra a embalagem. É tipo assim: "estamos lançando uma nova música, pra tocar como música, mas no fundo é um jingle...só que vamos fingir que não é.."
Esse é o maior esforço publicitário de Nescau nos últimos 10 anos. Estão certos eles. O segmento foi invadido por dezenas de novos concorrentes, que brigam por um pedaço do mercado, principalmente oferecendo preços menores nas gôndolas. Parte da culpa é dos dois líderes, a própria Nescau e Toddy, que desapareceram da mídia. E quem não é visto não é lembrado...
Então, temos o cenário perfeito para uma crise. De um lado, o consumidor olhando para os achocolatados como um produto demoníaco, que é cheio de açucares e gorduras, num mundo de academias e comidinhas saudáveis, do outro, a pouca presença na mídia, num mercado invadido por marcas "me too", cópias de baixo preço. Pra piorar, toda a comunicação voltada pra crianças e pré-adolescentes. Só mesmo reagindo e saindo da vala comum.
O adolescente na bicicleta que ainda está na capa do Youtube deve desaparecer em breve. Vem aí os universitários bonitos, que estão na fase da paquera. É uma mudança e tanto. Mas me parece o único bom caminho a seguir.
Nescau já foi patrocinadora da Seleção Brasileira, agora senta-se na torcida. A gente vai junto, esperando o resultado do time de Neymar. Vai Brasa!
Num restaurante perto da ESPM. Arrumadinho, mas simples, pois é o que cabe no bolso de quem é professor. Pedimos dois executivos e o garçom nos ofereceu a salada que vem antes do prato principal. Recusamos. Ele então propôs:
- Querem um ovo frito no lugar?
Opa! O Bichinho de marketing que vive dentro de mim acordou ouriçado. O restaurante está trocando a salada por um ovo? Sem nenhum de nós ter pedido? Tinha a chance de lucrar um pouquinho mais, mas preferiu agradar o freguês? Será que o dono sabe o que seu funcionário está fazendo?
Maldade da minha parte achar que um boteco de esquina não sabe como deixar satisfeito o cliente. Aliás, mais do que satisfeito. Surpreso e encantado. Acho que a gente é treinado a ser mal tratado, a não ter direito a nada e não poder reclamar. Aí, quando alguém oferece um simples ovo, vira um acontecimento.
Não sei quando as empresas resolveram abandonar o consumidor, mas hoje o departamento de satisfação da maioria é a ouvidoria, o jurídico ou até o Reclame Aqui. O que torna qualquer solução de problema mais caro. Não seria melhor resolvê-lo antes que o caldo entornasse?
Eu nem gosto tanto assim de ovo, mas fiz questão de aceitar a oferta. Não era pela clara nem a gema, mas pelo gesto. Se era pra fidelizar o cliente, esse foi o real mais bem gasto da história.
Gasto não. Investido.
Desta vez, peguei "emprestada" uma foto da Auto Segredos, coloquei no Google Gemini e pedi pra trocar a pintura. Simples assim.
Achei que fosse aparecer uma aberração e fiquei olhando pra tela, ansioso. A imagem que surgiu me deixou pensativo. Como o mundo mudou de um dia para outro e nem percebi... É lógico que deve ter alguma coisa que não corresponde ao futuro lançamento. Mas com tempo e todas as fotos oficiais que a montadora divulgou, teria chegado ao modelo real.
Quando junto Tukan e Gemini, duas coisas me fazem parar pra pensar:
Primeiro, a Volks não está pra brincadeira. No meio da invasão chinesa, ela é amarca, entre as tradicionais, que conseguiu continuar crescendo o market share. Neste ano, 0,6% no acumulado. Não é pouca coisa não, considerando todo o barulho da concorrência. A pickup média é sua tentativa de roubar parte do brilho da Fiat e sua Toro, que chegou e dominou o mercado. A briga pela liderança só vai ficar mais feroz.
Segundo, a IA vai nos obrigar a redefinir o modo como vemos e agimos no mundo. No momento em que basta um simples comando e cinco minutos pra desfazer o trabalho de disfarce que deve ter durado horas, as montadoras terão mais dificuldade para manter seus segredos. E isso vale pra tudo. Hoje, em sala, a volta das provas escritas à mão é uma reação aos textos maravilhosos feitos por alunos que copiam e colam respostas dos GPT's da vida. Se a gente forçar a memória, não vão faltar exemplos.
O irônico é pensar que basta um estagiário e um prompt mal escrito pra mudar a estratégia de uma multinacional. A briga mudou de ringue e nessa nova luta ainda não somos faixa preta...
A antiga, tadinha, foi maltratada pela companhia aérea na última viagem e chegou quebrada. Na hora que vi a fila de reclamação, desisti. Minha saúde mental vale mais do que ficar discutindo com um atendente, depois de horas enlatado na econômica do avião.
Bella decidiu o fabricante: Samsonite. Motivo? A anterior era da mesma empresa e durou bem. Marca, no final, é isso: a lembrança silenciosa de nunca ter dado problema, de sempre ter entregue o que prometeu desde o início. Ninguém ama uma mala. Mas a gente respeita aquela que não nos abandona no caos do terminal de Guarulhos.
Sem paciência de ir até um shopping, resolvemos comprar na internet. E a diferença de preço acordou o Bichinho de marketing que vive dentro de mim. Fiquei tentando entender em que momento a mesma mala deixou de ser a mesma só porque mudou de site. A mesma mala, da mesma cor, do mesmo fabricante, custa de R$ 769,00 a R$ 1.548. O que recebo de diferente por esses 101% que vou pagar a mais? Nada.
O que mais me impressionou é que o valor no site da Samsonite era de mil e trezentos reais. Vamos dizer, então, que esse seja o preço oficial. Como é, então, que a Amazon consegue vender 40% abaixo e ainda lucrar? Ainda mais com frete grátis... Como voltar a confiar nos preços, depois de ver isso? Corre o risco da outra empresa comprar na Amazon, reempacotar e mandar pra minha casa. Ah! Um detalhe. Ainda tem um frete de R$ 124,00...
Comprei a mais barata, claro, e fiquei com a sensação estranha de que não economizei. Só escapei de pagar errado. Mas o Bichinho continuou com a dúvida: quando o mesmo produto custa tão diferente, qual dos preços estava mentindo?
Foram duas horas de um bom videoclipe, o que era de se esperar. Mas saí com uma dúvida difícil de ser respondida: Gênios musicais são que nem carvão, moldados na pressão? Só assim para virar diamantes ou reis?
A pergunta é fácil de entender. No final do filme, o que percebi é que Michael Jackson viveu a mesma história de Elvis Presley. Os dois nasceram pobres, com dom para a música, foram "descobertos" por uma figura paterna, viraram estrelas, sofreram abusos dos seus descobridores/empresários e morreram jovens. Elvis virou alcoólatra, Michael se infantilizou. Em ambos, esses comportamentos parecem válvulas de escape.
Não dá pra negar que o Coronel Tom Parker descobriu e fez Elvis. Mas também foi ele que, por dívidas de jogo, aprisionou a carreira do cantor nos palcos de Las Vegas. O pai de Michael, Joe Jackson, desenvolveu o fenômeno Jackson 5, como uma forma de sair da pobreza. Mesmo depois de demitido do cargo de empresário, conseguia obrigar o filho às turnês com os irmãos, pois isso significava "ser família".
No fundo, vi o mesmo filme duas vezes, contado com personagens diferentes. E fiquei me perguntando o quanto a pressão ajuda a fazer os gênios. Não só os musicais, mas todos os que conhecemos.
Talvez essa seja uma parte do segredo do sucesso. Ou do fracasso humano dos gênios musicais…
