De acordo com a CervBrasil, a associação brasileira dos fabricantes de cerveja, até setembro as vendas tinham caído 6%. É muita coisa. Pior que essa queda é mundial, com a Ambev reportando 2,6% a menos, no Brasil, e a Heineken, de 2,8%, na América Latina. Fora as perdas em outros países.
Esses dados, divulgados nesta semana, tiveram explicação diferente por cada uma das empresas. A brasileira diz que é cíclico e que faltaram feriados durante o ano para incentivar o consumo. A holandesa acredita que já é efeito do baixo consumo pela Geração Z, saudável como ela só.
Explicações diferentes para um mesmo resultado revelam uma coisa: ninguém sabe, na verdade, o que está acontecendo. Como dizem os paraibanos, pode ser tudo, inclusive nada.
O mais interessante é que as duas caíram menos do que o mercado. Matematicamente falando, isso só acontece se alguém está perdendo mais. Como as duas, somadas, devem ser mais de 75% do mercado, ou uma das nanicas perdeu quase 100% das suas vendas, ou de outubro a dezembro as vendas dispararam. Ou alguém está maquiando os números... sei lá...
Sorte da Ambev que a Brahma apareceu como a líder em citação espontânea na pesquisa da Toluna sobre as marcas e o carnaval. 59% dos entrevistados lembraram da breja. Heineken levou um baile, ficando em quarto, atrás da Skol e da Coca Cola. Só bebida. Talvez pra matar a sede dos foliões.
A visão da realidade impacta a estratégia a ser utilizada para resolver o problema. Se, como afirma a Heineken, elas despencaram porque a GenZ é mais saudável, então é melhor pensar em novos produtos, Zero talvez. Se é cíclico, como diz Ambev, final de 2026 vai ser festa só. Este ano além de muito feriado, tem a Copa do Mundo, em hora de gente. Dá pra assistir sem colocar o despertador pra acordar no meio da noite.
De toda forma, o que era pra ser feito já foi feito. Agora é hora de correr atrás do trio elétrico. Como dizia o Madeirite: "Quem fez, fez. Quem não fez, não faz mais..."
Não é coincidência a Hyundai e a Volkswagen anunciarem seus novos patrocínios, quase ao mesmo tempo, e na mesma área de atuação, o futebol. Os eventos correm atrás de patrocinadores e os anunciantes atrás de oportunidades, como dois jogadores buscam a bola. Apesar das duas montadoras estarem no mesmo universo, e ambas levadas pela CBF, as estratégias de marca são completamente diferentes.
Hyundai é patrocinadora mundial das Copas do Mundo desde 1999. Agora, passa a ter o nome estampado nos estádios dos campeonatos brasileiros de futebol feminino. São três anos de patrocínio, o que vai fazer com que tenha uma boa visibilidade de marca na Copa do Mundo Feminina do ano que vem, a ser jogada em Terra Brasilis.
Volks retoma o casamento com a Seleção Canarinho. Não só a masculina, mas desta vez também a feminina. Foram patrocinadores dos jogadores entre 2009 e 2014, mas a relação com a bola vem de longe, desde 1982, quando lançaram o Gol Copa. Nada como ter um carro com um nome que ajuda, não é mesmo?
O universo é o mesmo, a estratégia é diferente. Hyundai usa o futebol para gerar lembrança de marca. Quer estar presente, sem obrigatoriamente tomar partido. Patrocina o evento, mas não torce por nenhum dos lados. Volkswagen, por outro lado, reforça que é uma montadora brasileira ao assumir sua torcida. É o Brasil, a nossa seleção, que lhe interessa. Na hora em que entra em campo, nem a Alemanha é tão importante. Trabalha a consideração dizendo através do patrocínio que é feita no Brasil para brasileiros.
A grande novidade, nos dois casos, é a entrada das seleções femininas em campo. Existem várias camadas de interpretação a respeito disso: o empoderamento feminino, o reconhecimento da importância das mulheres na compra de automóveis, o aumento expressivo do futebol jogado pelo "sexo frágil". Ajuda que a Copa de 2027 vai ser nos nossos campos. Quem sabe as mulheres não vingam os homens e ganham a Copa no Maracanã?
O que importa perceber é que a mesma solução pode ser adotada para estratégias diferentes. Construção de marca é isso: usar os elementos presentes no mercado pra contar a sua história.
Livres, os antigos amantes partem pra novas conquistas. E encontram a felicidade nos braços de outros. Kibon parece que está passando por esse momento de vida.
Em 2024, Unilever pediu divórcio litigioso. Resolveu passar pra frente a divisão de sorvetes e pediu U$ 18 bilhões. O problema? Era seu braço que menos dava dinheiro. O tempo passou e nada de achar comprador. Aí, resolveu vender fatiando por país. Nada feito. Enquanto isso, ela ia perdendo bons funcionários que, sem saber "? como será o amanhã", saiam para novas aventuras.
Sem interessados, resolveu fazer um spinoff. Em julho de 2025, criou uma nova empresa, a The Magnum Ice Cream Company, e vendeu 80% das ações no mercado. Liberou sua cara metade e isso fez a diferença na vida da novata que já apareceu dona de 21% do mercado de sorvete do mundo.
Seis meses fazem toda a diferença na vida. E a Kibon, que estava moribunda, parece que renasceu. Começou o ano acelerando. Trouxe de novo a promoção Palito Premiado, lançou uma outra com a Narcisa "Ai que Loucura" Tamborindeguy, dando um milhão de reais, e agora lança um picolé de guaraná.
"Mas Murilo, está cheio de picolés de guaraná por ai..." Eu sei, mas esse tem nome e sobrenome. É picolé de Guaraná Antarctica, uma das marcas mais bem construídas da Terra Brasilis. Já existiu uma versão anteriormente, lançada em 2007 e que durou um verão apenas. Agora, volta durante o Carnaval, somente em SP e Salvador, pra depois conquistar o Brasil. Sinal claro que as negociações devem ter durado mais do que se esperava.
Kibon é uma casa de marcas. Aprendeu isso com a Unilever. Poderia ter lançado simplesmente o sabor, dentro da linha Fruttare. Mas é mais forte, e vale o pagamento de royalties, ter o nome da líder de refrigerantes estampado na sua embalagem. Isso é coisa de quem pensa no futuro.
Ambev e Kibon estão tendo um primeiro 'date', pulando e dançando ao som de Veveta. Quem sabe isso não evolua pra um casamento no futuro?
Adoro essas aulas de marketing ao vivo!
Não veio pro Brasil, ainda, mas é um movimento que ensina pra gente a coisa mais importante a respeito daquela montadora. Ela não é voltada para o mercado de automóveis, mas para satisfazer o consumidor.
Por que digo isso? Porque a principal vantagem não é ter carros especializados para quem dirige o dia inteiro. É que o comprador de carros comum não vai ver um modelo igual ao seu rodando como meio de transporte. Pode ser sutil, mas ajuda na melhoria da imagem da marca.
De um lado, ela cria a ideia de ser uma empresa que se preocupa com cada tipo de usuário. Os táxis, que começam a ser feitos a partir de carros da marca-mãe, podem aos poucos ganhar itens exclusivos voltados para o conforto de quem roda o dia inteiro atrás do volante. Quem sabe evoluem até virar táxis londrinos?
Do outro lado, quem compra o carro para uso particular não verá seu modelo por todos os lados, com adesivos e pinturas de carros de aluguel. Nem todo mundo se incomoda, mas tem modelos que ficam com fama de serem carros de taxistas e, com isso, se desvalorizam.
Resta saber se essa nova marca vai ter concessionárias exclusivas para vender os novos modelos. Se estiverem expostos ao lado dos tradicionais BYDs, então serão apenas um nome diferente de um produto igual. Trocar o nome é fácil. Criar um meio ambiente exclusivo é que são elas.
De toda forma, BYD sabe se manter na onda, gerando notícia todos os momentos. Talvez por isso já seja maior que a Tesla. Venda de carros é um mercado que adora novidades.
Pela rapidez dos chineses, antes do final do ano, a Linghui chega no Brasil. É sentar e esperar.
TV Globo inaugurou a nova linha de programas com o No Limite, mas logo depois veio a briga entre ela e o SBT pela posse do modelo "Casa dos Brothers".
Diz a lenda que SBT negociou o programa com a hashtag#Endemol, mas os Marinhos foram lá e cobriram a oferta. Sílvio, esperto como era, lançou um programa "Wannabe" (ou seja, um genérico) com celebridades e deu o nome de Casa dos Artistas. Virou briga na justiça e alta audiência, devido à polêmica.
No meio dessa guerra toda, acabei conseguindo lançar o Fiat Dobló no último episódio da Casa, com direito a audiência recorde e um impulso de vendas tão grande que o carro virou líder de vendas do segmento no seu primeiro mês de vida e o patrocínio foi considerado a Ação do Ano.
Globo não gostou. Só não sabia que a Fiat ia entrar no programa dela também. E, no final, a montadora acabou patrocinando a briga entre as duas emissoras.
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