Não sei quem vai ser a bola da vez, mas se continuarem a abrir farmácias em toda esquina, uma das grandes vai acabar pedindo recuperação extrajudicial daqui a pouco.
Na minha opinião, entre as candidatas, a com menos chances é a RDSaúde. Ela, com suas 3.301 lojas, tem tido tempos turbulentos na Bolsa de Valores. Suas ações chegaram a cair 22%, depois da apresentação dos resultados e, ainda assim, é a que está melhor estruturada para uma guerra de preços e pontos.
Agora, a empresa faz uso de uma ferramenta de marketing pouco utilizada em farmácias, para ajudar a melhorar os resultados, a Promoção de Vendas. Pra comemorar 120 anos de #DrogaRaia e 90 de Drogasil, lançou a campanha "Cuidado que Vale Mais". O que deveria ser um estímulo às compras mais parece uma corrida com obstáculos.
Na promoção, você precisa comprar 75 reais em produtos numa das duas redes. Lógico que não valem medicamentos ou alimentos para lactentes, proibidos, por lei, de receberem incentivos de consumo. Mas se for OTC's ou produtos de higiene pessoal, aqueles que ficam na frente do balcão (uma escova Colgate, uma vitamina Centrum ou um sabonete Dove, por exemplo), irá receber um número para o sorteio de dois prêmios de R$ 200 mil. Além de concorrer a valores imediatos, que vão de 100 a 750 reais.
Parece bom, mas vamos aos obstáculos. Você precisa comprar 75 reais de uma vez só. Não pode estar dividido em duas notas fiscais. Até promoção de shopping junta as notas. Aqui não. Você é quem precisa se programar e comprar tudo de uma vez. Se tiver um produto das 10 marcas patrocinadoras, recebe dois números. Mas não se empolgue e compre mais de um desses "aceleradores", pois só vale um por compra. Se ainda não guardou as regras, aí vão mais duas: Não pode comprar mais de 3 vezes por dia, nem ultrapassar 100 compras no período da promoção. Ah! pagamento em PIX recebe número extra também. Complexa, muito complexa. E que mostra pouca intimidade com promoções, que funcionam melhor quanto mais simples as regras.
De todo jeito, o que pode estar começando é uma guerra promocional entre as redes de farmácia, ao estilo do que aconteceu com os supermercados e as da coleções de selos. Um começa, gera diferenciação, ganha mercado e aí o resto vem atrás, pra neutralizar a vantagem.
No final, promoções vão virar obrigação. E, com isso, novos custos que geram queda dos resultados... é... parece que vamos ver crise no mercado farmacêutico...
No dia do anúncio, a informação era de que as mudanças colocavam ordem na bagunça que tinha virado a variedade de embalagens pelo mundo. Um só planeta, uma só Coca. Aí chega a Coca Triplo Z e zoneia tudo de novo. Tô sendo maldoso... A nova Coca sem cafeína está dentro do padrão. Só que preta, pra se destacar nas gôndolas.
Não sei você, mas com a última mudança, diferenciar no ponto de venda o que é Coca Original, a com açúcar, e o que é Zero ficou impossível. Uma onda preta, uma tampinha diferente, e lá vai o consumidor levar o produto errado pra casa. Está fácil achar quem comprou gato por lebre. Mas tudo bem. Terra Brasilis já era o país com o maior consumo de Coca Zero no mundo, antes mesmo de qualquer modificação.
Talvez seja esse o maior motivo pra se lançar a nova versão em nosso país: criar novas ocasiões de consumo, eliminando o medo de se beber um refrigerante cheio de cafeína à noite e depois ficar rolando na cama com insônia. O Triplo Z (Zero Cafeína, Zero Açúcar e Zero Calorias) vai estrear num evento de gastronomia, deixando clara a expectativa da fabricante de ocupar as mesas dos restaurantes nos jantares sofisticados.
Demorou a chegar. A novidade existe na Europa há 16 anos. E, talvez, seja tarde pra mudar a tendência de queda de consumo de refris por brasileiros. De 2007 até hoje, o número caiu pela metade. Naquele ano, 31% dos adultos diziam que tomavam refrigerante cinco vezes por semana. Em 2013, numa nova pesquisa feita pelo Ministério da Saúde, o número caiu pra 15%. A queda quase que se estabilizou de 2017 pra cá, mas é bom colocar as barbas de molho.
Campanha mesmo, só em outubro. Por agora, é colocar os influencers pra falar da novidade, distribuir no maior número de pontos de venda e gerar buchicho no Rio Gastronomia. Mas, principalmente, torcer pra que a confusão de versões de latas não volte a reinar no mundo da Coca...
Ainda assim, é a maior empresa do segmento do mundo. Na verdade, ela vale mais do que o triplo da Samsung, Us$ 4,7 trilhões versus Us$ 1,3 tri, que foi a primeira a criar um aparelho que dobra a tela. Hoje, esse atraso deixa de existir.
O iPhoneDuo vai ser o primeiro produto a ser lançado pelo novo presidente, John Ternus, que assumiu semana passada, no lugar do lendário Tim Cook, que havia ficado no lugar do ainda mais lendário Steve Jobs, fundador da empresa da maçã. Deve ser muito difícil vir logo após duas lendas. Se eu estivesse no lugar dele, estaria tremendo de nervoso.
Às 14 horas, o mistério termina. John sobe no palco e mostra a novidade. Como todo lançamento da marca, vai chegar custando os olhos da cara e vai fazer fila de pessoas ansiosas para serem os primeiros a ter um desses aparelhos.
Não precisa imaginar muito pra pensar como vai ser o iPhone Duo. A tela não vai ter aquela marca de dobra que os aparelhos da Samsung têm. Vão prometer uma bateria que dura, mas que vai ficar ruim em pouco tempo. E você vai depender de carregar os fios, o tempo todo. Ter um iPhone é viver o perrengue chique eternamente. Mas, acima de tudo, vai evoluir, ano a ano, pouco a pouco.
Tudo isso me faz pensar em como cultura corporativa faz diferença. Jobs não abria mão dos seus ideais. Forjou essa cultura com mãos de ferro. Podia ter dado errado, como quase aconteceu. Mas não. Gerou um jeito de pensar único, incopiável.
Quando dá certo, essa visão se chama persistência. Quando errado, insistência.
Ternus começa agora a construir sua imagem. Se é de persistente ou de insistente, só o tempo irá nos dizer...
Nervosismo, medo de errar, coração a mil. Quarenta e um anos atrás, o Rock in Rio nascia. Um artista teve que ser o primeiro a subir no palco e começar a se apresentar. Esse privilégio coube ao Ney Matogrosso. Imagina um cantor de um estilo nada rock'in'roll abrindo um festival 100% rock'in'roll. Como ele mesmo disse, teve gente que vaiou. Ainda assim, foi em frente.
Essa é a história do novo comercial do whisky Johnnie Walker. Ney se transformou no João Caminhante, aquele personagem que aparece em todos os rótulos do produto, pra reforçar a #marca e seu posicionamento. Pelo oitavo ano, ela é uma das patrocinadoras do evento, mas pela primeira vez vejo uma campanha que me toca.
Não sou bebedor de whisky. Nem abro exceção nem para marcas como o Macallan, preferido por 100 dos 100 mais corruptos de Terra Brasilis. Continuo com meu paladar infantil, preferindo Fanta Laranja. Mas o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim sabe reconhecer um gol de placa. Fico imaginando o briefing chegando para a dupla de criação na agência (precisa criar um comercial pra falar do patrocínio...) e eles olhando horas e horas de material até que alguém vê o Ney numa posição quase igual à da embalagem e diz: Eureka! Achei!
O comercial é uma homenagem a todos os que se arriscam. O sucesso é fácil de ser visto, depois que já aconteceu. Difícil é a caminhada. Mais ainda o primeiro passo. A gente vê um vídeo desses e fica pensando em todas as vezes que o medo nos paralisou. E se perguntando o porquê.
Johnnie Walker tem um posicionamento "fodástico" e suas campanhas fazem aquilo que todas deveriam fazer. Reforçam um único ponto e não se desviam dele. Quanto mais o repetem, mais forte ele fica. Talvez, por isso, seja o escocês mais vendido no mundo.
Não vi muita coisa do Rock in Rio ainda. Mas já tenho meu comercial favorito...
Já contei isso aqui. Apareceram certas linhas na tela de LCD e já não tinha mais conserto. Coloquei outra no lugar dela. Quase dois anos e não deve ter sido ligada mais do que umas poucas vezes. Se considerar o preço versus o uso, é um gasto imenso e desnecessário.
Mas por que me lembrei desse fato? É que cheguei da rua, liguei pra assistir um filme, e já me deu um comichão pra desligar e ir ver na tela do meu laptop, pois dessa forma não fico preso no sofá da sala. A internet e o streaming nos deram liberdade de ver o que queremos, onde queremos, quando queremos, e isso transformou minha 65 polegadas na TV mais cara do mundo. Menos na hora de ver qualquer evento ao vivo. Nestas horas, como foi o caso da Copa do Mundo, não tem jeito. Você senta, pacientemente, na frente da tela e espera.
A Copa dos Isteites ainda não acabou. Nossa Seleção foi eliminada, o menino Ney voltou a não jogar e a Rede Globo entrou em crise por causa da audiência da CazéTV. Em termos gerais, a novata teve 50% da audiência da líder. 44% x 82%. Mais umas duas copas desse jeito e podemos prever uma inversão de papéis. Preocupante...muito preocupante...
Qual a solução? Mudar tudo na Vênus Prateada. "Quem foi o culpado? Que não comprou a exclusividade dos direitos da Copa só pra Globo? Ah! Foi o diretor financeiro? Rua!!!!!" Parece que alguém está procurando o bode expiatório para uma decisão que é tão importante que não poderia ser tomada por ninguém menos do que o dono.
Vale esclarecer. A Globo só é a Globo porque sempre administrou o mercado na base da "Estratégia da Terra Arrasada". Ou seja, você constrói uma barreira tão alta que fica impossível para qualquer empresa concorrer com você. Ela sempre contratou seus artistas com cláusulas de fidelidade, pagando salários astronômicos, mesmo que eles não estivessem no ar. Sempre comprou direitos esportivos, com exclusividade, mesmo sem transmiti-los. Aí veio a internet, os streamings, a audiência se fragmentou e o dinheiro sumiu. Solução? Dispensar os artistas e abrir mão de eventos exclusivos.
Parece bom... até que uma Cazé surja na sua frente. E você vê que estratégia não pode ser só medida pelo resultado financeiro de curto prazo. Globo vai ter que abrir o bolso pra voltar a ser dona da Copa. E isso vai ser mais caro do que ela pode esperar.
Mais caro mesmo, só minha TV, que continua na parede da sala imóvel... desligada...
