Novo comercial da Jeep (CLIQUE AQUI). "O que você acha?" Pergunta direta, resposta simples. Creio que um raio não cai no mesmo lugar duas vezes. E essa é mais uma campanha com a série The Last of Us. Não pode ser coincidência.
Semana passada, Nubank colocou no ar sua versão do mesmo tema. Um vídeo com o ator Antônio Fagundes, que é fã da série, se preparando pra viver um dos personagens. Tudo isso pra anunciar seu programa de Fidelidade, o Nubank+. Agora Jeep. Se você ainda não percebeu, 30 segundos já eram.
O bichinho do marketing que mora dentro de mim vive me repetindo que a propaganda mudou. Os formatos tradicionais ainda estão por ai, mas cada vez mais enfraquecidos. Uma grande parte do dinheiro dos anunciantes migrou para os influencers que, mesmo com pouca audiência, têm um poder de convencimento muito superior a muito comercial. Outra parte está migrando para os curtametragens das marcas, que trocam a veiculação paga pelo interesse do consumidor em compartilhar conteúdos.
Agora, parece que outra tendência está surgindo. São os veículos de comunicação propondo parcerias, não para ganhar dinheiro, mas para ganhar exposição. Os dois exemplos de The Last of Us criam expectativa para o lançamento da segunda temporada. Não é a série gerando reconhecimento de marca. É a marca gerando reconhecimento da série. Teoricamente, todos ganham.
No fundo, o que essa inversão nos mostra é que a propaganda tem se tornado menos uma interrupção e mais um entretenimento. Isso a gente já sabia, há muito se fala das empresas virarem conteúdo. Só que, com a proliferação de streamings e séries, furar o mar de novidades e chamar a atenção tem se tornado cada vez mais difícil. E aí que entra a criatividade.
Onde vai parar? Não sei. Só sei que toda fórmula, repetida à exaustão, para de funcionar. Então, pode apostar, vem mais novidade por aí. Pelo bem, ou pelo mal.
Quando fui alugar um carro na Movida Rent a Car, fui surpreendido com uma promoção: Antecipe a lavagem e ganhe uma bola da Copa. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim andava pela loja, enquanto eu era atendido, meio sem saber o que pensar. Promo pra lavar carro? Era muito pra nós dois. Aí fizeram de novo. E de novo. A última, com os personagens de Toy Story 5.
Abro minhas fontes de notícias e vejo outra locadora indo pro mesmo caminho, a Unidas. Só que com Batman e seus amigos em formato de bonecos, pra quem optar pela proteção premium na hora do aluguel. O Bichinho ficou indócil. "E a Localiza&Co? Está fazendo o quê?" Corro pro site dela pra descobrir que os personagens do Hotel Transilvânia estão lá, dando desconto no aluguel, pras pessoas não terem susto com os preços.
Devo confessar que nunca pensei em promoção, a não ser descontos, pra alugar um carro. Pra mim, é uma compra totalmente racional. Você consulta as opções, vê modelos e valores, elimina aquelas em que teve algum tipo de mau atendimento (eu, particularmente, fujo de uma que nem diabo foge da cruz. E não é nenhuma das três aqui...), e aluga. Aí vem a Movida e me bagunça a cabeça...
No meu mundinho, Localiza fez o que eu esperava. Buscou um tema pra falar de um dos pontos que levam a decisão. Se preço é fundamental, um empurrãozinho do Conde Drácula pode fazer a diferença. Então, promoção pra aumentar a conversão.
Mas tanto a lavagem antecipada como a promoção premium são fases que você decide depois, no ponto de venda. Quer dizer, posso até fazer isso na hora da reserva online. Mas a hora de pegar o carro na loja é a última chance de converter o consumidor. Será que uma miniatura, uma caneca ou uma bola faz efeito nos resultados? Pela repetição, parece que sim.
Enquanto a líder trabalha no aumento de vendas de aluguel, Movida e Unidas buscam o um ticket-médio mais gordo de quem já foi convertido. Não tem forma mais clara de entender a estratégia de cada uma delas, não é mesmo?
Mas interessante mesmo é perceber que quem manda mesmo na decisão são os filhos. O banco de trás continua dando as ordens...
Se não azedarem o leite, pessoal da Just Eat Takeaway.com vai conseguir criar um posicionamento único para sua marca.
Do que estou falando? Da nova campanha que mostra a empresa européia de delivery como uma economizadora de tempo. Tempo para fazer o que é importante na vida.
Como toda boa campanha no seu início, a ideia pode ser aplicada a qualquer empresa de delivery, inclusive concorrentes diretos, como o iFood, por exemplo. Importante perceber que Just Eat está falando de uma verdade universal: existem certos momentos que a gente não gostaria de interromper, para fazer coisas triviais, como ficar na cozinha preparando o almoço ou o lanche. A campanha não fala para quem tem prazer em cozinhar, mas para a grande maioria da população, para qual preparar o próprio alimento é um sacrifício.
Viver é uma coisa interessante. Talvez a gente passe mais tempo sobrevivendo do que realmente tendo experiências engrandecedoras. Pense comigo. Quantas horas você passa se deslocando no seu dia a dia? Quanto tempo fazendo coisas que não são nem prazerosas nem importantes? Mas não tem jeito, viver é isso. Pra assistir o jogo do seu time, você precisa comprar o ingresso, ir até o estádio, estacionar o carro, passar pela catraca e esperar o espetáculo (ou o fracasso) do seu time. Talvez várias horas de perrengue chique pra uma hora e meia de sofrimento. Mas você se sente vivo. Aí vem a campanha e fala disso ... Adorei!
O que dá pra perceber é que delivery, principalmente de comida, já se tornou parte da vida das pessoas. Só pensando nisso pra entender porque a campanha abandona os benefícios funcionais (comodidade, conveniência) e passa a falar de benefícios emocionais (economize seu tempo para coisas que realmente valem a pena). Esse caminho pode ser longo e Just Eat pode virar a empresa com o melhor posicionamento do setor.
Por isso que falo que adoro essas aulas de marketing ao vivo. Vem uma empresa de um setor inteiro e reposiciona todos os concorrentes, simplesmente olhando praquilo que ninguém quer ver...
Como cantava Marina, "Vem chegando o verão... "e o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim fica agitado. Sou viciado em sorvete e final do ano é tempo de novidades e mais novidades nesse mercado. Agora, de uma vez só, Froneri e The Magnum Ice Cream Company, as maiores fabricantes de gela-goela do mundo, anunciam seus novos sabores.
Froneri usa a #Lacta como base pra colocar no mercado mais um picolé baseado em chocolates da #Mondelez. Dessa vez, o Bis virá Biscolé (trocadilho de quem já tem o Morumbis no curriculum). E a Magnum coloca o panetone Bauducco no palito, junto com sua marca local, a #Kibon. De comum, só a questão de que os picolés ainda não chegaram no mercado. E que vão ter "sabor de".
Não vou discutir os sabores, vou prová-los todos, quando estiverem nos freezers. Mas vale um olhar para essa guerra que está parecendo que vem por aí. Kibon estava morta nas mãos da Unilever. Prioridades de investimento faziam da empresa o patinho feio da multinacional. Então foi separada numa nova empresa e isso deu a liberdade de fazer o que a Froneri já tinha conseguido, quando deixou de ser Nestlé. São processos e histórias diferentes, mas o resultado é parecido. As duas ganharam liberdade para serem o que são.
Mas sorvete não sobrevive nas gôndolas. Precisa de refrigeração. O que significa que o gargalo para o crescimento esbarra no freezer, no ponto de vendas. Não precisa ser muito observador pra perceber que as geladeiras da Kibon sumiram do mercado. Quer dizer, sumiram, considerando que, antigamente, cada esquina tinha uma, pelo menos. Então, só tem um jeito de crescer: colocar os vendedores pra convencer donos de padaria, lojas de conveniência e outros lugares a aceitar um freezer em comodato. E comprar carrinhos novos pra invadir as praias brasileiras durante os próximos meses.
Diria que este verão ainda vai ser um teaser do que vem por aí. Uma quer crescer, a outra não vai querer perder espaço. E entre elas, um tanto de outras marcas abriram espaço nos pontos de vendas, o que deixa a guerra mais doce.
O Bichinho está feliz porque vai ter muita água pra passar debaixo da ponte. Só não me peça pra subir na balança nos próximos meses...
Começo lembrando que não conheço o Frederic Kashar, ex-diretor geral do Grupo Globo - Mídia e Conteúdo. Também não concordo com os posicionamentos dele nas conversas que teve com o radioativo Daniel Vorcaro. Esses disclaimers todos (parece até contrato cheio de "considerando...) pra falar que a percepção que tive é que ele foi sendo envolvido aos poucos, durante todo o processo e, quando viu, já não conseguia mais se distanciar do problema.
"Murilo, reveja o que escreveu! Ele falou da Sabrina Sato e da Débora Secco de uma forma machista, misógina até... influenciou a redação... foi a festas privadas do Vorcaro... ele é tudo, menos um bobo inocente..." Sinto muito, mas vou concordar com você. Não foi nem bobo, nem inocente. Ainda assim, ele apodreceu por estar perto de outra maçã podre.
Quando leio as conversas que existiram entre os dois, vejo um CEO querendo criar uma amizade com outro CEO, para facilitar a realização de negócios. Minha impressão foi a de um executivo que começou tratando um anunciante poderoso como tantos outros. Mas as mensagens mostram que a relação atravessou limites que profissional nenhum deveria passar. Talvez a questão mais incômoda seja perceber como esses limites vão sendo empurrados para o "desaconselhável", sem que ninguém anuncie a mudança.
Os ingressos para eventos, os convites para shows sempre foram moeda de troca no mercado publicitário. "Eu lhe chamo pra Interlagos, você atende minhas ligações, pois passamos a ter intimidade". Não é de hoje e negar que aconteça é acreditar que Papai Noel existe.
Quebrada a barreira do desconhecimento, entram as frases dos "falsos íntimos", como a "amizade que supera os negócios" que Daniel escreveu pro Fred. O tipo de relacionamento que não sobreviveu às primeiras notícias do que viria a ser o escândalo do Master. Vorcaro passou a pressionar. E, aqui, na minha visão, a defesa da redação separada da área comercial foi feita pelo Fred. De uma forma leve, para evitar perder o anunciante, mas foi feita.
O poder embriaga. E acabamos fazendo coisas que, em sã consciência, não teríamos coragem de fazer. As festas exclusivas de Vorcaro, sem celular e que eram carinhosamente chamadas de "Guerras da Ucrânia", foram a linha de corte entre influência e corrupção. Não se tratava mais de ver um show ou uma disputa de carros de corrida. Passou a ser difícil saber onde termina o relacionamento comercial e começa algo que ninguém gostaria de ver exposto.
Certas coisas não têm volta. Apodreceu, é difícil você recuperar. A Vênus Platinada demitiu sem pestanejar. Os 29 anos de relacionamento não pesam se a reputação de toda a empresa está em jogo. Eu teria feito a mesma coisa, pois é a única maneira de se evitar que todo mundo saia prejudicado.
Deve ter gente consultando o próprio celular, pra rever antigas conversas. A cesta tinha muito mais maçãs do que somente o antigo diretor da Globo.
