Pois foi isso que aconteceu, no início do século 20, com milhares de mulheres que trabalhavam de operadoras de telefone. Naquela época, você tirava o fone do gancho e uma voz lhe perguntava com quem queria falar. Aí, puxava um cabo que ligava o seu telefone ao telefone de outra pessoa. Velho, né?
Um certo dia, alguém inventou uma forma de discar pra outra linha. Cada telefone fixo passava a ter um número e você discava direto pra ele. As companhias telefônicas amaram e passaram a trocar o sistema do dia pra noite, pois economizavam uma grana preta. Pra você ter uma ideia, ser telefonista era a maior ocupação profissional das mulheres americanas antes da Primeira Guerra. De acordo com o Quartely Journal of Economics, empresas como a AT&T substituíam os equipamentos no final de semana, quando o movimento era menor, e deixavam um rastro de desemprego por todo os Isteites.
Ninguém mais sente falta dessas telefonistas. Nem dos ascensoristas de elevador. Nem de acendedores de lampiões de postes públicos. Mas, a cada uma das novidades tecnológicas, existia um protesto de que o emprego iria acabar.
A gente não tem distanciamento histórico da época em que vivemos pra perceber as consequências do que a tecnologia causa na humanidade. E revive as crises de tempos em tempos. Adoro olhar pra certos detalhes que nos mostram como a vida muda e nós não percebemos. Talvez a gente receba certas evoluções como uma benção, mas não conseguimos ver seus efeitos colaterais.
Pense também no automóvel. Libertação total da dependência dos cavalos. Mas que destruiu um setor por completo. Em 1910, existiam 19 milhões de cavalos e pôneis nos Isteites. Hoje são somente seis milhões. Estábulos, cocheiras, fábricas de carruagens, ferreiros, recolhedores de esterco e tantas outras funções deixaram de existir. Apareceram um tanto de novas funções e empresas com o carro a combustão. Mas a mudança não foi de um dia para o outro.
Olho pra Inteligência Artificial e vejo o mesmo movimento. Só não sei se as grandes mudanças vão acontecer de um dia para o outro, como na telefonia, ou lentamente, como na indústria do transporte. E você? O que acha? Como a IA irá mudar o seu setor?
Nos olhos de quem lê, não de quem escreve. A gente não controla quem recebe nossas mensagens, por isso precisamos controlar bem o que enviamos. Foi isso que pensei aquando comecei a ler o Valor Econômico e fui acertado em cheio pelo banner do Assaí Atacadista. A mensagem era clara: A empresa é um modelo em transformação. Marcas próprias, farmácias e postos de recarga. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim ficou curiosíssimo.
Curiosidade mata. Cliquei no banner e fui enviado pro site da atacadista. Você pensou: "Ué! Não está certo?" Deveria, se a minha expectativa não tivesse sido criada em ler detalhes, pelo próprio gatilho que a empresa deixou no anúncio "...e muito mais". O veículo de comunicação, um jornal econômico, já não me leva em pensar em comprar detergentes e sabonetes. E o título me faz pensar que vou conhecer o segredo por trás da marca que tem feito o grupo Carrefour crescer em Terra Brasilis.
Toda empresa, ao anunciar, deveria ter somente um objetivo: Qual é a transformação que espero que aconteça com meu #Consumidor ao ter contato com minha comunicação? É para isso que trabalhamos. Mudar uma opinião, um comportamento, um hábito. A pessoa impactada precisa sair transformada. E comunicação é uma jornada.
Quando estou lendo um site de notícias econômicas não estou pensando nas compras do mês. Quando sou impactado pela mensagem de "como transformamos nosso negócio e com isso crescemos", minha expectativa é clicar e conhecer os segredos por trás dessa mudança. A empresa é boazinha? Vai me contar seus segredos sem pedir nada em troca? Claro que não. Os objetivos podem ser vários: valorizar as ações, atrair novos fornecedores, novos funcionários, vários. Mas na ordem de prioridade, vender Coca-Cola de dois litros talvez seja a última.
Fazer comunicação é uma arte. Tem sempre um Mau Humorado de plantão no nosso caminho. Mas é controlando todos as possíveis reações que fazemos uma propaganda que funciona. Esperava conhecer os segredos de Assaí. Descobri o preço do quilo de carne...
Outubro é um mês pra comemorar. Doze ex-executivos foram declarados réus pela Justiça na investigação sobre as inconsistências contábeis que levaram ao rombo de R$ 42 bilhões, mas, principalmente, conseguiu sair da recuperação judicial. Não é pouca coisa.
A empresa que surge ao final da RJ de longe lembra aquela que afundou nos problemas causados pela administração anterior. Uma de cada cinco lojas foram fechadas De 1855 lojas físicas, sobraram 1448. O faturamento também caiu, de 5,4 bi no terceiro trimestre de 2022 para 3,3 bi no segundo trimestre deste ano. Mas o grande tombo foi no mundo digital.
Até o escândalo de janeiro de 2023, a empresa focava sua estratégia em ser um ecossistema na internet. Tinha e-commerce, era dona da Submarino, da Shoptime e servia de trampolim pra muita empresa qu vendia no seu marketplace. Quase 60% do seu faturamento passava pelos computadores e celulares dos consumidores. Agora, mais de 95% vem das lojas de rua e dos shoppings. Na verdade, podemos falar que a empresa digital sumiu e que a física está tirando a #marca do buraco.
Não sei você, mas eu tenho um misto de orgulho e tristeza nesta recuperação. O orgulho vem de saber que parte da minha história afetiva não vai ser apagada. Tenho lembranças e mais lembranças do Murilo criança entrando numa Americanas e se encantando com a gôndola imeeeeeeensa de balas. Dos Murilos de diversas idades comprando ou só percorrendo os corredores das lojas e até pesquisando nos sites.
A tristeza vem de saber que centenas de empresas ajudaram a pagar esses 42 bilhões de reais de rombo. Fornecedores e parceiros de marketplace que sofreram com os acontecimentos. Não é por acaso que o faturamento do marketplace caiu e quase zerou. Ninguém quer fazer negócios com uma empresa que talvez não pague suas contas. Os boletos chegam para todos.
De todo modo, que bom saber que o varejo físico não morreu.
Quando fui alugar um carro na Movida Rent a Car, fui surpreendido com uma promoção: Antecipe a lavagem e ganhe uma bola da Copa. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim andava pela loja, enquanto eu era atendido, meio sem saber o que pensar. Promo pra lavar carro? Era muito pra nós dois. Aí fizeram de novo. E de novo. A última, com os personagens de Toy Story 5.
Abro minhas fontes de notícias e vejo outra locadora indo pro mesmo caminho, a Unidas. Só que com Batman e seus amigos em formato de bonecos, pra quem optar pela proteção premium na hora do aluguel. O Bichinho ficou indócil. "E a Localiza&Co? Está fazendo o quê?" Corro pro site dela pra descobrir que os personagens do Hotel Transilvânia estão lá, dando desconto no aluguel, pras pessoas não terem susto com os preços.
Devo confessar que nunca pensei em promoção, a não ser descontos, pra alugar um carro. Pra mim, é uma compra totalmente racional. Você consulta as opções, vê modelos e valores, elimina aquelas em que teve algum tipo de mau atendimento (eu, particularmente, fujo de uma que nem diabo foge da cruz. E não é nenhuma das três aqui...), e aluga. Aí vem a Movida e me bagunça a cabeça...
No meu mundinho, Localiza fez o que eu esperava. Buscou um tema pra falar de um dos pontos que levam a decisão. Se preço é fundamental, um empurrãozinho do Conde Drácula pode fazer a diferença. Então, promoção pra aumentar a conversão.
Mas tanto a lavagem antecipada como a promoção premium são fases que você decide depois, no ponto de venda. Quer dizer, posso até fazer isso na hora da reserva online. Mas a hora de pegar o carro na loja é a última chance de converter o consumidor. Será que uma miniatura, uma caneca ou uma bola faz efeito nos resultados? Pela repetição, parece que sim.
Enquanto a líder trabalha no aumento de vendas de aluguel, Movida e Unidas buscam o um ticket-médio mais gordo de quem já foi convertido. Não tem forma mais clara de entender a estratégia de cada uma delas, não é mesmo?
Mas interessante mesmo é perceber que quem manda mesmo na decisão são os filhos. O banco de trás continua dando as ordens...
Se não azedarem o leite, pessoal da Just Eat Takeaway.com vai conseguir criar um posicionamento único para sua marca.
Do que estou falando? Da nova campanha que mostra a empresa européia de delivery como uma economizadora de tempo. Tempo para fazer o que é importante na vida.
Como toda boa campanha no seu início, a ideia pode ser aplicada a qualquer empresa de delivery, inclusive concorrentes diretos, como o iFood, por exemplo. Importante perceber que Just Eat está falando de uma verdade universal: existem certos momentos que a gente não gostaria de interromper, para fazer coisas triviais, como ficar na cozinha preparando o almoço ou o lanche. A campanha não fala para quem tem prazer em cozinhar, mas para a grande maioria da população, para qual preparar o próprio alimento é um sacrifício.
Viver é uma coisa interessante. Talvez a gente passe mais tempo sobrevivendo do que realmente tendo experiências engrandecedoras. Pense comigo. Quantas horas você passa se deslocando no seu dia a dia? Quanto tempo fazendo coisas que não são nem prazerosas nem importantes? Mas não tem jeito, viver é isso. Pra assistir o jogo do seu time, você precisa comprar o ingresso, ir até o estádio, estacionar o carro, passar pela catraca e esperar o espetáculo (ou o fracasso) do seu time. Talvez várias horas de perrengue chique pra uma hora e meia de sofrimento. Mas você se sente vivo. Aí vem a campanha e fala disso ... Adorei!
O que dá pra perceber é que delivery, principalmente de comida, já se tornou parte da vida das pessoas. Só pensando nisso pra entender porque a campanha abandona os benefícios funcionais (comodidade, conveniência) e passa a falar de benefícios emocionais (economize seu tempo para coisas que realmente valem a pena). Esse caminho pode ser longo e Just Eat pode virar a empresa com o melhor posicionamento do setor.
Por isso que falo que adoro essas aulas de marketing ao vivo. Vem uma empresa de um setor inteiro e reposiciona todos os concorrentes, simplesmente olhando praquilo que ninguém quer ver...
