É obrigatório ficar de olho no que Itaú, Nubank e Bradesco fazem no mercado. Como característica em comum, os três são 100% brasileiros. Na contramão, o Santander é o único banco privado entre os cinco maiores que é estrangeiro. E, portanto, precisa ter uma linha de comunicação diferente, seguindo direção internacional.
A nova campanha deles mostra exatamente isso. Um comercial que chama a atenção para uma outra verdade universal:, diferente das do hashtag#Boticário: os começos nem sempre são certinhos, bem planejados. A campanha, que estreou esta semana no Brasil, sete dias depois de entrar no ar em Portugal e Espanha, desmistifica a ideia de que o sucesso é redondo. E lembra que esperar o momento certo é adiar para sempre os sonhos de se construir algo.
O banco espanhol tem feito boas campanhas em cima dessa ideia de que é a opção de quem está começando algo. E que está pronto pra crescer junto com as pessoas. Aliás, serviços como o deles, que todo mundo usa, são um problema para se anunciar. Quanto mais amplo o público alvo, mais a comunicação fica sem diferencial. Tipo anunciar água: "Beba água. Faz bem a saúde". Dá pra falar algo diferente?
No geral, os bancos fatiam seus futuros correntistas em públicos diferentes e fazem comerciais direcionados a essas fatias. Melhor exemplo do que Itaú não há: tem o banco tradicional, o Uniclass, o Personnalité e o BBA, cada um deles com um jeito próprio de falar "eu sou seu banco".
Santander é o desafiante internacional num mercado dominado por empresas nacionais. Todos os outros grandes bancos multinacionais desistiram de tentar ser grande por aqui. Menos ele. Quer maior prova de que começos não são sempre perfeitos?
Você já conhece o nome, pois já existiu um hatch em Terra Brasilis, entre 2012 e 2014, que veio importado e foi embora sem deixar saudades. O Onix entrou no lugar dele, virou líder de mercado, caiu na pandemia por falta de chips e agora vive tentando um retorno aos primeiros lugares. A partir do novo lançamento, deve ficar mais difícil voltar ao topo do pódium.
O Sonic é mais um B-Hatch fingindo ser SUV. Já sei que um tanto de gente vai comentar que não, mas a moda agora é dar Whey Protein pros hatchs de entrada pra eles ficarem bombados. E isso tem dado certo. É só olhar todos os últimos lançamentos das montadoras tradicionais brasileiras. Aliás, pensando desse modo, dá pra dizer que os grandes SUV's são as antigas stationwagons, crescidas também.
Em termos de estratégia, parece que os executivos da GM vão fazer um bom trabalho. O carro aparece somente nas versões mais caras. A escadinha com o Onis e a Tracker vai ficar perfeita. Cliente chega na loja, olha pro modelo de entrada e, com um pouquinho mais de dinheiro, sai com a novidade. O maior risco é o canibalismo interno. Pra uma marca que vem perdendo market share, conquistar novos consumidores é a principal missão. Segurar os vendedores de mudar 100% o canhão pra novidade vai ser o desafio.
Chevrolet tem sofrido mais do que Fiat e VW. Das três mais antigas montadoras em nosso território, é a única que tem acusado o golpe da chegada das chinesas. Caiu de 12% para 11% entre 2024 e 2025, enquanto a italiana permaneceu firme na liderança e a alemã cresceu, inclusive, no último ano. O Sonic pode ser o ar de frescor que ela precisa pra voltar a brigar por participação.
Faltam poucas marcas para entrar nesse segmento de "Hatchs de academia". Na verdade, falta só a Hyundai, pois parece que as chinesas não têm interesse nesse segmento, já que preferem trazer seus SUV's maiores pra disputar na base do preço.
É... parece que não faltam desafios pra novidade que chega...
Só isso pra justificar porque duas das maiores multinacionais aceitam partir para o Marketing de Guerrilha tão abertamente. Uma delas é a Nike, que sempre corre por fora pra tentar chamar mais atenção do que a Adidas, patrocinadora oficial. A outra é a Pepsi, que toda vez cria uma narrativa paralela ao evento, tentando tirar um pouco do brilho da Coca Cola, que bota milhões de dólares nos jogos.
Enquanto Nike ainda está se debatendo com a crise da Maratona de Boston, Pepsi lançou sua nova campanha, a PepsiFootballNation. A marca traz grandes jogadores pra contar sua história: David Beckham, Vini Jr. e Salah e Florian Wirtz foram os personagens convocados deste ano. Novidade é a escalação das jogadoras Lauren James e Alexia Putellas, mostrando que o futebol feminino realmente começa a aparecer no horizonte.
A nova nação do futebol criada pelo refrigerante terá regras escritas pelos torcedores. Desde as famosas superstições, até a eterna discussão de quem é o melhor jogador, todas valem nesse novo universo. Em 2022, no Catar, o comercial era mais simples, uma disputa de canetadas (CLIQUE AQUI). Era um comercial mais fácil de entender e durava "só" 2:15 minutos. Agora, além de mais longo, pois chega aos 3:25, a explicação é confusa.
Mas o interessante é perceber como a comunicação mudou tanto em quatro anos. 2022 tem um bom vídeo viral. E basta. 2026 tem um universo. Que cria oportunidades de promoções, lives, conversas com o consumidor, de uma forma que a campanha anterior não permitia. É como se a ideia da Nação tivesse aparecido antes mesmo de se pensar nos jogadores. Se for bem executada, 2030 já temos campanha, independente de quem sejam os atores.
Pepsi já apresentou suas armas para a partida deste ano. Agora é esperar o contra ataque de Coca. Adoro essas aulas de marketing ao vivo!
A Nike colocou uma frase na fachada de uma única loja em Boston e isso virou assunto no mundo todo. Duas frases, "Corredores bem-vindos. Caminhantes tolerados" foi visto como preconceituoso e contrário ao que um dos seus fundadores dizia "Se você tem um corpo, você é um atleta".
A ideia era celebrar os participantes da maratona mais difícil do mundo, pois não adianta querer participar, tem que ter "tempo" mínimo pra se inscrever, oficialmente conseguido em outra maratona. Em 2025, dos 36 mil inscritos, somente 24 mil puderam correr os 42 quilômetros da prova. Boston não é pra qualquer um não e Nike mirou esses heróis.
Atirou no que viu, acertou no que não viu. Milhares de pessoas, principalmente os caminhantes que compram a hashtag#marca, passam na porta da loja, todos os dias. Bastou umas poucas fotos na internet e a crise estava criada. Posts e mais posts a respeito, a ponto da empresa tirar o cartaz e substituí-lo por outro escrito "Boston sempre lembrará você que o movimento é o que importa".
Empresas são como seres humanos, têm seus altos e seus baixos. Nike parece estar vivendo seu inferno astral. Em Terra Brasilis teve o lançamento da campanha do canarinho de três patas e o "Vai, Brasa!". O mundo inteiro viu os novos uniformes das seleções se deformarem nas mangas dos jogadores, como se fossem ombreiras.
Não pense que isso foi de um dia para outro. Lembre-se que presidente Elliott Hill voltou da aposentadoria pra corrigir o que o anterior tinha feito. Primeiro, voltou suas vendas para o varejo, pois a estratégia antiga era fazer venda direta ao hashtag#consumidor. Segundo mudou o tom de voz, de "Vencer não é pra todo mundo" (CLIQUE AQUI) para o antigo e conhecido "Just do it". Parece que, no fundo, os funcionários que decidem a comunicação da Nike ainda gostam mais da linha antiga.
O pior que tudo isso acontece nas vésperas da Copa do Mundo, onde Nike sempre entrou com um marketing de emboscada, colocando a patrocinadora oficial, a Adidas, em segundo plano.
Desta vez, parece que a alemã está correndo, enquanto a americana caminha...
Depois de 15 anos lutando contra um câncer, Oscar Schmidt foi fazer cestas noutro plano. Mais um ídolo que se vai, para nos lembrar que a vida é finita. Oscar foi o nosso Pelé do basquete e, impressionantemente, o recordista mundial de cestas até 2024, quando finalmente Lebron James bateu seus mais de 49 mil pontos
Tive a sorte de fazer uma propaganda com ele, no meu tempo de Fiat. Profissional, veio e gravou de primeira. Era um comercial de TV de uma série especial do Siena, comemorativa dos 500 anos de descoberta do Brasil. A ideia foi mostrar o espaço do porta-malas e, de quebra, lembrar que o modelo era o primeiro carro popular com a sexta marcha. Cesta, sexta... entendeu o trocadilho?
Diferentemente de Oscar, o carro foi um fiasco de vendas. Primeiro carro nacional com embreagem automatizada, o câmbio inovava na época, mas com uma demora em fazer a troca que deixava todo cliente doido de raiva. Nem o carisma do jogador salvou o modelo.
Fico triste com a despedida tão cedo do Oscar. 68 anos é muito jovem, nos dias de hoje. Mas deixo minha homenagem e meu agradecimento. Obrigado pelos bons momentos. E vai em paz!
