Ao mesmo tempo, Piracanjuba apresentava para o mundo sua nova ação de marketing de causa, relacionada ao autismo. Como diria o psicólogo Jung, sincronicidade total.
A ação da segunda maior fabricante de leite de Terra Brasilis é simples. A partir de abril, mês do Autismo, as embalagens passam a trazer frases sobre essa condição humana. Como a própria campanha esclarece "Autismo não é doença", sendo que "o espectro autista é amplo e diverso". Só essas duas frases, se ficarem na cabeça das pessoas, já valeriam por toda a ação. Serão 60 milhões de embalagens de leite longa vida, por mês, na mesa do café da manhã, gerando conversa e conscientização.
Esta é a segunda grande iniciativa usando a lateral da caixinha de Tetra Pack. A primeira foi a publicação de fotos de pessoas desaparecidas, atualizadas com IA, lançada em 2024. Considerando que tudo o que aparece numa embalagem é uma decisão consciente, o que vemos é uma empresa construindo sua imagem de marca considerando outros fatores que não somente o leite. É como afirmar que "a minha qualidade é tão boa que posso passar para o próximo nível e gerar outras conversas com meu consumidor".
Meus alunos trouxeram outro bom exemplo de construção de reputação, ao falarem da Patagônia, fabricante de roupas americana, que ficou famosa, na Black Friday de 2011, ao fazer um anúncio dizendo "Não compre esta jaqueta". A marca é conhecida pela sua defesa incessante contra o #consumerismo, a doença social de comprar pelo simples ato de comprar.
Patagônia reforma suas roupas, para que seus donos possam usar mais tempo, luta contra as compras desnecessárias e a questão da moda que fica velha. Com isso, construiu uma fama de qualidade e produtos que duram pra sempre, além de alcançar vendas anuais de quase U$ 1,5 bilhão.
A aula de ontem mexeu com meu íntimo. Imagem a gente constrói, reputação a gente recebe. Uma é deliberada, a outra é resultado. Tenho certeza que nunca mais vou olhar para uma gôndola de leite, num supermercado, colocando todas as marcas no mesmo balaio.
Se era pra ganhar a atenção do consumidor e, com isso, gerar um diferencial positivo, Piracanjuba conseguiu acertar na mosca. Fazer um produto parecido é fácil. Construir reputação, só com muito esforço e dedicação.
Estava entrando no mercado em Campos do Jordão quando o vendedor de loterias disparou: "Vai Loteria aí, doutor? São 40 milhões! Não é muito, mas ajuda..." No meio das verduras e das frutas, o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim ficou gritando: Volta, volta que tem história. Saí com as compras nas mãos e pedi pra fazer uma foto do figura. Ele me pediu um segundo, pra colocar os óculos, explicando: "Sou tímido".
Seu nome de guerra é Luciano Loterias e vive de vender bilhetes da Caixa em Campos e Ubatuba. "Aqui eu mantenho as pessoas na riqueza, lá, eu tiro da pobreza". O cara é uma máquina de soltar piadas. "Aliás, já tirei mais gente da pobreza do que o próprio Lula".
Entre os diversos produtos difíceis de vender, bilhetes de loteria devem estar no topo. Qualquer um que se dedique a isso deve ter uma autoestima na Lua, pois é tanto "Não" que se ouve o tempo todo. Fiquei do lado do meu mais novo amigo uns 15 minutos. Todos, ele aborda com um argumento diferente. Passa uma mulher? Solta: "O seu marido vai lhe levar pra Dubai". Vê um homem empurrando um carrinho com um bebê? "O senhor vai garantir a universidade do seu neto". Se existe um jeito de personalizar a venda, Luciano já descobriu.
Resolvo comprar um bilhete. Trinta reais por 10 apostas na Dupla Sena de Páscoa. Seria o preço se jogasse sozinho. Mas é um bolão de oito pessoas. São oito vezes 30, 240 reais. Tirando o custo, um lucro de 210 reais. Quase tão alto quanto vender drogas ilícitas...ou montar um banco e quebrá-lo. Mas vai ter valido a pena se eu ganhar.
"Vendi um prêmio de um milhão e meio, lá em Ubatuba". Não sei se a frase me consola, mas mesmo assim, faço o Pix. Vem o sorteio e vou correndo conferir o bilhete. Luciano é pé quente mesmo, fiz a trinca. Confiro o prêmio: R$ 3,19. Ou quarenta centavos pra cada um dos apostadores do bolão.
Como diz o meme que o vendedor grampeia em todas as apostas: "Adianta ganhar na Loteria e não ser feliz no amor? Adianta". É... Luciano é um gênio do marketing.
Alarme contra roubo é um produto difícil de ser anunciado. É chato, fala de uma situação que ninguém quer passar e, no dia a dia, é uma despesa que parece jogar dinheiro fora. Até que alguma coisa aconteça.
A maior parte dos comerciais da empresa, que é a líder de mercado de alarmes no Brasil, é um porre. E olha que ela anuncia bastante. Mas desde o Natal, a comunicação adotou uma linha que é, no mínimo surpreendente: Avisar os personagens de ficção para não invadirem suas casas, pra não serem presos por engano.
Começou no Natal, com uma cartinha pro "Querido Papai Noel!". Uma menina avisa pra ele bater a campainha, pra não correr o risco de ser preso. Agora é a vez do Coelhinho da Páscoa ter que depor na polícia, depois de ser pego dentro de uma casa (CLIQUE AQUI). De gorjeta, aparece a Fadinha do Dente falando que só queria pegar um dentinho.
Simples e divertido, só consigo esperar que Verisure continue apostando nesse filão. No mínimo, serve de exemplo pra outros produtos tão sem graça quanto alarme. criatividade não depende nem de dinheiro, nem de um produto fácil de se anunciar. Depende, sim, da paciência de se ir mais longe, buscando uma solução inovadora.
Espero que a tampa da criatividade tenha sido realmente aberta. Quero ver a Cegonha sendo presa porque trouxe um bebê ou os Três Reis Magos tendo que explicar que queriam dar presentes e não subtrair as coisas do Menino Jesus.
Só posso dar os parabéns à Verisure. Depois de tanta campanha de performance, buscando somente o clique na internet, a hashtag#marca move o pêndulo novamente pro lado da criatividade.
Publicitários, é hora de festejar!
Depois do "Vai, Brasa!" da hashtagNike, Vivo inventou o "Brasileiro Roxo" e Méqui colocou a seleção italiana pra jogar, nem que seja nas lojas do fastfood. Foi só publicar e a Gigi Guzzo comentou: "Já viu o da Lego? Simples e sensacional!"
Tenho que concordar. O vídeo da empresa de bloquinhos de montar prende a atenção do início ao fim por conta do time que convocou: Messi, Cristiano Ronaldo, Mbappé e o nosso Vini Jr.
Em si, a mensagem é muito simples. Os quatro em volta de uma mesa acabando de montar a taça da Copa com peças de Lego. Pra finalizar, terminam disputando quem vai colocar o próprio boneco no topo. O verdadeiro ganhador é um consumidor que, aparecendo do nada, surpreende todos os craques e vira o campeão. O slogan entrega a ideia: Everyone wants a piece (ou, Todo mundo quer um pedaço). Claro trocadilho com piece, peça, pegou?
Mas o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim começou a gritar feito louco. "Cadê a criatividade? Cadê? Se o mesmo comercial fosse feito sem os jogadores, só com pessoas comuns, faria sucesso? Seria considerado criativo?"
Não cheguei a nenhuma conclusão. Primeiro, porque sem os quatro, talvez Lego tivesse feito outra coisa completamente diferente. Segundo, porque a empresa criou uma série de brinquedos para sua linha Editions, baseada na Copa e nos jogadores. A criatividade está em como a hashtag#marca está ativando o patrocínio do evento e, com isso, fazendo dinheiro.
A taça vai custar U$ 200,00. Cada jogador, de 30 a 80 dólares. Como todos eles são sazonais, devem chegar nas lojas rapidamente e desaparecer na mesma velocidade. Mas nos traz um sopro de esperança. Até junho, devemos ter mais prova de que o briefing pode até ser o mesmo, mas a criatividade não tem limites.
O projeto da Droga Meli está sendo preparado há algum tempo, esperando a entrada neste mercado que é duas vezes mais lucrativo do que vender arroz e feijão.
A nova lei permite a instalação de farmácias dentro dos supermercados. Já seria uma mudança e tanto. Mas inclui a liberação de vendas por hmarketplace, ou seja, o mero pedido por um site e a entrega pelo motoboy. A minha sensação é de que tudo isso já acontecia. Talvez essa seja uma lei que somente regulariza aquilo que era prática no mercado. E que permite que as grandes redes entrem na briga com a farmácia da esquina.
Supermercados, juntos, faturaram 1 trilhão de reais em 2025. Farmácias, quase um quarto desse valor, R$ 246 bi. Isso significa 10% do PIB brasileiro e explica a guerra de bastidores que ocorreu pra aprovação da lei. Engraçado que vender remédio em supermercado pode, mas vender comida na farmácia não.
Lógico que a lei aprovada limita certos abusos. Não dá pra simplesmente pegar o remédio de venda controlada na gôndola, ao lado da embalagem de Omo. A farmácia do supermercado tem que ter uma área separada. Algo tipo assim a padaria, um cantinho com uma carinha um pouco diferente, que permita dizer que você não está no meio das verduras. Fora isso, um farmacêutico deve estar de plantão o tempo todo. E remédios de tarja devem ser entregues em embalagens lacradas, que só serão abertas no caixa.
Mas o importante aqui não são as restrições, mas as liberações. Os supermercados colocaram o pezinho na piscina das drogarias. Pra pularem de cabeça, agora, é só uma questão de tempo. Devemos ver muitos novos projetos como o do Assai, que prometeu abrir 25 farmácias já neste ano, e do Grupo Mateus, que teve sua joint venture com as Farmácias Toureiro aprovada pelo Cade semana passada.
Março termina com um começo de revolução no jeito como você irá comprar seu Ozempic ou Mounjaro a partir de agora. A emoção está iniciando.
Adoro essas aulas de marketing ao vivo!
