Adoro olhar pra concorrentes diretos e ver que, debaixo das mesmas condições de mercado, as direções escolhidas são tão diferentes. Chamamos isso de estratégia.
Veja o caso da francesa Atacadão e da brasileira Assaí. São os maiores Atacarejos do Brasil e anunciaram, com uma semana de diferença, dois caminhos a serem seguidos, com quilômetros de distância, um do outro. O primeiro disse que vai acelerar a abertura de lojas. Setenta novas lojas até 2030. Na média, 14 por ano. O segundo anunciou que vai diminuir o número de novas aberturas em 2026, de 10 para 5, e que pode até fechar algumas. Hoje, já são 383 x 312. Com os planos a distância vai aumentar ainda mais a favor do Atacadão.
Em que pese que o líder dos atacarejos pertence ao Grupo Carrefour, que decidiu que Terra Brasilis é um dos mercados mundiais prioritários, o que a gente percebe é que Assaí está equilibrando seus números e buscando mais resultado por ponto de vendas, enquanto Atacadão quer consolidar ainda mais sua posição.
De comum, as duas querem acelerar seus programas de marcas próprias. A brasileira vem com novos 200 SKU's. A francesa anunciou uma nova marca de entrada, com 500 SKU's, mundialmente falando. Travou no SKU? Eu também. É que o mercado considera cada sabor, tamanho ou cor como produtos diferentes. Assim, uma cerveja lata de 380ml é um SKU, e uma de 500ml, da mesma marca, é outro. É confuso, até que você entende... E, no final, você pode ter muito SKU de poucos novos produtos.
Onde Assaí vai acelerar é na abertura de farmácias. Serão 25 este ano, todas dentro de suas lojas, mas com porta voltada pra rua. Por lei, os espaços dessas drogarias precisa ser próprio. Mas tem projeto de lei correndo pra acabar com essa separação. Parece que a brasileira está se preparando pra isso. Faz sentido, pois a rentabilidade é mais alta do que o de supermercado. Você precisa vender cinco vezes mais alimento pra deixar o mesmo lucro dos remédios.
Como gosto de dizer pros clientes da minha consultoria, estratégia é a arte de escolher o que você não vai fazer. Diferentes cabeças, diferentes soluções. Qual está certa? Só o tempo irá dizer...
Outback está apostando que pode ser a opção ideal pra quem já se cansou de pão na chapa na padaria da esquina. Achou estranho? Também acho. E por isso pode ser um sucesso.
Explico melhor. A rede de restaurantes começou no último sábado a fornecer aquelas refeições matinais americanas, com muita panqueca, bacon e omelete. Não faltam café com marshmellow e caldas doces, a la Isteites. Vai dar pra matar a saudades de lugares como o IHop e o Dennys e se sentir num filme americano, daqueles em que o vilão entra dando tiro em todo mundo que está bebendo calmamente seu café.
Por enquanto é só um teste de três meses...em dois endereços apenas. Um na Barra, no Rio, outro na Vila Madalena, em São Paulo. Ambos de rua e só nos finais de semana e feriados. Pra quem tem 187 restaurantes em 21 estados, parece muito pouco. Mas pra fazer uma experiência, é mais do que o suficiente.
Desde que a matriz americana passou por uma crise e precisou vender a filial brasileira, adquirida pela Vinci Partners - Fundos de Investimento, Outback parecia quieta, como se estivesse tentando simplesmente viver. Ou sobreviver. Agora deu pra entender o que os novos donos querem: Fazer mais dinheiro com o menor investimento possível. Entrar num novo mercado, oferecendo um novo tipo de refeição, é uma boa forma de ganhar mais com pouco investimento. O restaurante está lá, os equipamentos já existem. Só falta aumentar o horário de funcionamento e rearranjar a escala de trabalho dos funcionários.
Se der tudo certo, não é difícil imaginar essa onda se espalhando lentamente por Terra Brasilis e até sendo copiada por padarias e outras franquias de restaurantes. Se der errado, o teste morre sem muito barulho.
O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim já colocou na agenda de irmos experimentar a novidade. É um jeito barato de se sentir em Miami...
Sempre que considero isso, acabo desanimando porque me lembro que teria que aprovar a instalação de um carregador na garagem do meu prédio. Minhas poucas experiências testando modelos que necessitam de uma tomada pra se reabastecer geraram, no mínimo, imensas brigas internas. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim adorou, mas o meu Mal Humorado de Plantão reclamou o tempo todo.
Acontece que o silêncio e a tecnologia do elétrico são de apaixonar. Mas viver ansioso por achar um ponto de recarga livre, em shoppings e prédios comerciais, é um sentimento que tira qualquer um do sério.
Agora, o Governo de São Paulo dá um passo em favor de facilitar a vida dos donos dos eletrificados do estado. Semana passada, foi aprovada uma lei que garante a qualquer um, morador de prédio, instalar um carregador pra chamar de seu, sem que o condomínio possa dizer que não é permitido. Lógico que o interessado tem que cumprir todas as leis, como regras dos bombeiros, ser instalado por eletricista autorizado, arcar com todos os custos...
Mesmo assim, a vida ficou mais fácil, pois a assembleia do prédio não pode simplesmente proibir. Na prática, o veto pode continuar acontecendo, mas o interessado entra na justiça com a lei a seu favor. Teoricamente, fica tudo mais fácil.
São Paulo, que tem a maior frota eletrificada de Terra Brasilis, dá um passo em direção de organizar a bagunça. Já, inclusive, definiu como deverão se comportar os novos prédios a serem construídos. Bem provável que seja seguido por todo o resto do país.
Neste momento em que os elétricos perdem força nos Isteites, pois o presidente do cabelo de fogo cortou os subsídios, que os Europeus tentam barrar os chineses, exigindo alto índice de nacionalização, essa facilitação deve aumentar o apetite dos orientais em ganhar mercado no Brasil. Se já estamos sendo invadidos pelos eletrificados das novas montadoras, o risco é esse movimento ficar ainda mais forte.
A lei é nova demais para sabermos o que vai acontecer. Mas meu Bichinho correu prá falar comigo, tentando me convencer que a hora é agora. Considerando as leis, no Brasil, daqui a pouco muda tudo e ai já viu, né...
Agora tenho certeza. Pelo menos na Europa, as empresas resolveram colocar, nas suas presidências, executivos sem papas na língua. Entram atirando e revirando tudo. Primeiro foi a Unilever, onde Fernando Fernandez anunciou que iria trocar 25% dos 200 altos executivos da empresa, por conta de "bolsões de mediocridade". Depois veio a hashtag#Nestlé, com Philipp Navratil anunciando a demissão de 16 mil colaboradores e dizendo que quem não tiver bom desempenho vai ter que buscar outro lugar pra chamar de seu.
Agora, a Diageo repete a mesma fórmula. Contratou Sir Dave Lewis (é... o cara tem o título nobre...) para tirar a empresa do marasmo. Já chegou dizendo que vai acabar com a “cultura acomodada e complacente” de uma empresa que mal cresceu nos últimos três anos, mesmo tendo Johnnie Walker e Tanqueray entre suas marcas. Dave ainda não fez nada a não ser rosnar, mas espera-se que ele corte parte dos 29 mil funcionários, diminuindo, principalmente, os níveis hierárquicos, para aumentar a velocidade de decisão no dia a dia. Fama ele tem, pois tirou a rede de supermercados hashtag#Tesco do buraco, vendendo ou fechando lojas que não dava resultado, sem dó.
No fundo, creio que esses heróis do turnaround, aqueles que viram empresas de cabeça pra baixo, sempre existiram. A grande mudança está que antes não havia redes sociais. Elas geraram dois efeitos interessantes: primeiro, amplificam qualquer mensagem interna. Não existe mais forma de evitar o vazamento de mensagens para o público em geral. E isso ocorre direto do computador ou celular de quem se sente atingido. Segundo, tornaram-se um ótimo lugar pra mandar mensagens para o time interno e para os investidores. Os novos presidentes entendem isso e usam Instagram e X para enviar poderosos recados a todos.
No fundo, parece que temos um time de executivos anti mimimi. Quase toscos nas suas falas, eles querem lembrar qual o principal motivo pelo qual as empresas existem. A gente já teve uma geração paz e amor tocando grandes corporações. Talvez agora seja o momento dos ogros.
Na minha frente vejo um carrinho de picolés da marca e já fico preocupado com o futuro do vendedor.
A empresa resolveu vender a divisão que dá pouco dinheiro e muito trabalho. Estranho. A novidade me pareceu notícia velha. Não foi exatamente o que a Unilever fez com sua divisão de sorvetes? Será que o novo presidente da maior fabricante de alimentos do mundo resolveu copiar a estratégia da concorrente? Já até o imagino perguntando: "E ai? O que eles fizeram? Boa! Vamos fazer igual!"
Apesar de parecerem planos parecidos, nada mais diferente. A Unilever era dona das suas marcas sobremesas congeladas, que tinham o mesmo nome nos diferentes países que atuava. Era, por exemplo, Kibon, no Brasil, e Good Humor, nos Isteites. Resolveu vender tudo, não achou comprador e, no final, criou uma nova empresa independente, chamada The Magnum Ice Cream Company, da qual ainda detém uma participação.
A Nestlé já vinha vendendo sua divisão aos poucos, pra Froneri, que é da própria Nestlé. Quer dizer, 50%. Ela tem uma sócia que entende mais de sorvetes do que ela própria. Faltavam 6 países. Agora não faltam mais.
Pro consumidor não muda quase nada. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim nunca se manifestou tomando sorvete da jointventure, pois via a marca da Nestlé na embalagem. A única vez que ele ficou nervoso foi quando viu Lacta no mesmo carrinho. Apesar de concorrentes, as duas são fabricadas e distribuídas pela Froneri.
Sorvete é caro de distribuir e manter. Depende de fábrica e caminhão refrigerados e geladeiras no ponto de vendas. Pra quem está buscando melhorar rapidamente os resultados, melhor passar pra frente. Enquanto isso, Bacio di Latte já ultrapassou 8 mil pontos de vendas com seus freezers.
É... Parece que ser especializado é a solução neste mercado...
