Na minha frente vejo um carrinho de picolés da marca e já fico preocupado com o futuro do vendedor.
A empresa resolveu vender a divisão que dá pouco dinheiro e muito trabalho. Estranho. A novidade me pareceu notícia velha. Não foi exatamente o que a Unilever fez com sua divisão de sorvetes? Será que o novo presidente da maior fabricante de alimentos do mundo resolveu copiar a estratégia da concorrente? Já até o imagino perguntando: "E ai? O que eles fizeram? Boa! Vamos fazer igual!"
Apesar de parecerem planos parecidos, nada mais diferente. A Unilever era dona das suas marcas sobremesas congeladas, que tinham o mesmo nome nos diferentes países que atuava. Era, por exemplo, Kibon, no Brasil, e Good Humor, nos Isteites. Resolveu vender tudo, não achou comprador e, no final, criou uma nova empresa independente, chamada The Magnum Ice Cream Company, da qual ainda detém uma participação.
A Nestlé já vinha vendendo sua divisão aos poucos, pra Froneri, que é da própria Nestlé. Quer dizer, 50%. Ela tem uma sócia que entende mais de sorvetes do que ela própria. Faltavam 6 países. Agora não faltam mais.
Pro consumidor não muda quase nada. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim nunca se manifestou tomando sorvete da jointventure, pois via a marca da Nestlé na embalagem. A única vez que ele ficou nervoso foi quando viu Lacta no mesmo carrinho. Apesar de concorrentes, as duas são fabricadas e distribuídas pela Froneri.
Sorvete é caro de distribuir e manter. Depende de fábrica e caminhão refrigerados e geladeiras no ponto de vendas. Pra quem está buscando melhorar rapidamente os resultados, melhor passar pra frente. Enquanto isso, Bacio di Latte já ultrapassou 8 mil pontos de vendas com seus freezers.
É... Parece que ser especializado é a solução neste mercado...
Vamos fazer o Jantar Automotivo da Sequoia de 2026. Pra quem não esteve em nenhuma das duas edições anteriores, esse é um momento de analisar e questionar o que irá acontecer na nossa indústria, regado a vinho e uma boa comida.
No dia 05 de março, iremos reunir, mais uma vez, 10 pessoas para conversarmos sobre as tendências do ano, olhando para as novidades que o Congresso do NADA, de Las Vegas, apresentou.
Os principais temas deste ano: A nova leva dos chineses no mercado automotivo brasileiro, a "morte" do carro elétrico no mercado americano e o baixo crescimento da Inteligência Artificial na rede de distribuição. Além, é claro, da visão da nossa consultoria de quem serão as marcas vencedoras em 2026.
O que vai acontecer com o mercado americano quando Trump deixar o governo? Existe espaço para tantas novas marcas no Brasil? Alguém mais vai sair do Brasil? E a briga pela liderança do mercado brasileiro?
A ideia é realizarmos um bate-papo informal entre os presentes. Nenhum compromisso a não ser juntar as peças desse quebra-cabeça que é nosso mercado automotivo. Diferentes perspectivas podem criar uma melhor compreensão do ano que promete mais um crescimento pequeno, mas com muita mudança de participação entre as montadoras. As atuais e as futuras.
Quer participar? Mande uma mensagem pelo site que lhe passarei maiores informações. Iremos adorar ouvir sua opinião.
De acordo com a CervBrasil, a associação brasileira dos fabricantes de cerveja, até setembro as vendas tinham caído 6%. É muita coisa. Pior que essa queda é mundial, com a Ambev reportando 2,6% a menos, no Brasil, e a Heineken, de 2,8%, na América Latina. Fora as perdas em outros países.
Esses dados, divulgados nesta semana, tiveram explicação diferente por cada uma das empresas. A brasileira diz que é cíclico e que faltaram feriados durante o ano para incentivar o consumo. A holandesa acredita que já é efeito do baixo consumo pela Geração Z, saudável como ela só.
Explicações diferentes para um mesmo resultado revelam uma coisa: ninguém sabe, na verdade, o que está acontecendo. Como dizem os paraibanos, pode ser tudo, inclusive nada.
O mais interessante é que as duas caíram menos do que o mercado. Matematicamente falando, isso só acontece se alguém está perdendo mais. Como as duas, somadas, devem ser mais de 75% do mercado, ou uma das nanicas perdeu quase 100% das suas vendas, ou de outubro a dezembro as vendas dispararam. Ou alguém está maquiando os números... sei lá...
Sorte da Ambev que a Brahma apareceu como a líder em citação espontânea na pesquisa da Toluna sobre as marcas e o carnaval. 59% dos entrevistados lembraram da breja. Heineken levou um baile, ficando em quarto, atrás da Skol e da Coca Cola. Só bebida. Talvez pra matar a sede dos foliões.
A visão da realidade impacta a estratégia a ser utilizada para resolver o problema. Se, como afirma a Heineken, elas despencaram porque a GenZ é mais saudável, então é melhor pensar em novos produtos, Zero talvez. Se é cíclico, como diz Ambev, final de 2026 vai ser festa só. Este ano além de muito feriado, tem a Copa do Mundo, em hora de gente. Dá pra assistir sem colocar o despertador pra acordar no meio da noite.
De toda forma, o que era pra ser feito já foi feito. Agora é hora de correr atrás do trio elétrico. Como dizia o Madeirite: "Quem fez, fez. Quem não fez, não faz mais..."
Não é coincidência a Hyundai e a Volkswagen anunciarem seus novos patrocínios, quase ao mesmo tempo, e na mesma área de atuação, o futebol. Os eventos correm atrás de patrocinadores e os anunciantes atrás de oportunidades, como dois jogadores buscam a bola. Apesar das duas montadoras estarem no mesmo universo, e ambas levadas pela CBF, as estratégias de marca são completamente diferentes.
Hyundai é patrocinadora mundial das Copas do Mundo desde 1999. Agora, passa a ter o nome estampado nos estádios dos campeonatos brasileiros de futebol feminino. São três anos de patrocínio, o que vai fazer com que tenha uma boa visibilidade de marca na Copa do Mundo Feminina do ano que vem, a ser jogada em Terra Brasilis.
Volks retoma o casamento com a Seleção Canarinho. Não só a masculina, mas desta vez também a feminina. Foram patrocinadores dos jogadores entre 2009 e 2014, mas a relação com a bola vem de longe, desde 1982, quando lançaram o Gol Copa. Nada como ter um carro com um nome que ajuda, não é mesmo?
O universo é o mesmo, a estratégia é diferente. Hyundai usa o futebol para gerar lembrança de marca. Quer estar presente, sem obrigatoriamente tomar partido. Patrocina o evento, mas não torce por nenhum dos lados. Volkswagen, por outro lado, reforça que é uma montadora brasileira ao assumir sua torcida. É o Brasil, a nossa seleção, que lhe interessa. Na hora em que entra em campo, nem a Alemanha é tão importante. Trabalha a consideração dizendo através do patrocínio que é feita no Brasil para brasileiros.
A grande novidade, nos dois casos, é a entrada das seleções femininas em campo. Existem várias camadas de interpretação a respeito disso: o empoderamento feminino, o reconhecimento da importância das mulheres na compra de automóveis, o aumento expressivo do futebol jogado pelo "sexo frágil". Ajuda que a Copa de 2027 vai ser nos nossos campos. Quem sabe as mulheres não vingam os homens e ganham a Copa no Maracanã?
O que importa perceber é que a mesma solução pode ser adotada para estratégias diferentes. Construção de marca é isso: usar os elementos presentes no mercado pra contar a sua história.
Livres, os antigos amantes partem pra novas conquistas. E encontram a felicidade nos braços de outros. Kibon parece que está passando por esse momento de vida.
Em 2024, Unilever pediu divórcio litigioso. Resolveu passar pra frente a divisão de sorvetes e pediu U$ 18 bilhões. O problema? Era seu braço que menos dava dinheiro. O tempo passou e nada de achar comprador. Aí, resolveu vender fatiando por país. Nada feito. Enquanto isso, ela ia perdendo bons funcionários que, sem saber "? como será o amanhã", saiam para novas aventuras.
Sem interessados, resolveu fazer um spinoff. Em julho de 2025, criou uma nova empresa, a The Magnum Ice Cream Company, e vendeu 80% das ações no mercado. Liberou sua cara metade e isso fez a diferença na vida da novata que já apareceu dona de 21% do mercado de sorvete do mundo.
Seis meses fazem toda a diferença na vida. E a Kibon, que estava moribunda, parece que renasceu. Começou o ano acelerando. Trouxe de novo a promoção Palito Premiado, lançou uma outra com a Narcisa "Ai que Loucura" Tamborindeguy, dando um milhão de reais, e agora lança um picolé de guaraná.
"Mas Murilo, está cheio de picolés de guaraná por ai..." Eu sei, mas esse tem nome e sobrenome. É picolé de Guaraná Antarctica, uma das marcas mais bem construídas da Terra Brasilis. Já existiu uma versão anteriormente, lançada em 2007 e que durou um verão apenas. Agora, volta durante o Carnaval, somente em SP e Salvador, pra depois conquistar o Brasil. Sinal claro que as negociações devem ter durado mais do que se esperava.
Kibon é uma casa de marcas. Aprendeu isso com a Unilever. Poderia ter lançado simplesmente o sabor, dentro da linha Fruttare. Mas é mais forte, e vale o pagamento de royalties, ter o nome da líder de refrigerantes estampado na sua embalagem. Isso é coisa de quem pensa no futuro.
Ambev e Kibon estão tendo um primeiro 'date', pulando e dançando ao som de Veveta. Quem sabe isso não evolua pra um casamento no futuro?
Adoro essas aulas de marketing ao vivo!
