Depois de ter que pisar no freio na sua decisão de se tornar internacional, vendendo as marcas Aesop e The Body Shop e perdendo alguns milhõezinhos, agora é a vez de ver sua submarca Avon passar por recuperação judicial nos Isteites.
Saiu muita notícia no Brasil sobre os valores envolvidos no pedido de recuperação feito pela Avon Products International, mas pouco se falou do que está acontecendo por lá. Tem até quem tenha questionado se a Natura fez o dever de casa direito, olhando os números da empresa antes de comprar, em 2020, mas não acredito que seja esse o principal problema.
Acontece que centenas de americanos entraram na justiça alegando que tiveram câncer devido ao uso prolongado de talco. Virou uma verdadeira febre e a Johnson & Johnson foi a primeira empresa a sofrer com as ações. Recentemente, propôs um acordo de U$ 6,5 bilhões para que finalizasse as mais de 54 mil pendências judiciais relativas ao tema.
No caso da Avon, as ações já fizeram a empresa pagar mais de U$ 70 milhões a duas pessoas: uma usuária do Arizona e um zelador de um de suas fábricas. Considerando-se que ela tem outras 200 ações na justiça, no mínimo, o tamanho do problema é impressionantemente grande.
Natura, dona da empresa, já é a sua maior credora. Do um bilhão de dólares que Avon declarou dever, metade é dinheiro da empresa brasileira. Que propôs emprestar outros 43 milhões e, ainda, comprar as filiais internacionais da marca, se ninguém aparecer com uma proposta melhor.
De todo jeito, tudo isso tem afetado os números gerais da Natura. Ontem, as ações caíram quase 9%. O que ela vai fazer a partir de agora é a grande questão. Preocupada com a própria reestruturação em terras tupiniquins, Avon é só mais um problema pra ela administrar.
Eu e os mais de dois milhões de consultores e consultoras torcemos por um final feliz...
Cardápio na mão, descubro que estão fazendo uma Promoção self-liquidating.
O que é isso? Aquelas que o cliente paga um valor especial num produto e ganha algo. No caso, pedindo uma certa carne com um energético misturado à limonada, você recebe uma caneca de vidro de chopp. No preço, o custo do presente vem embutido. Funciona quando o brinde tem valor percebido maior do que o preço total cobrado. E nesse caso, valia muito a pena.
Eu, que adoro promoções, peço a oferta e arrasto comigo mais três para pedirem o mesmo. Pra deixar mais atraente, se você preencher um looooongo cadastro, ganha um brinde extra. Todos nós ganhamos…uau! Que sorte!
Adriano Castello Branco Resende pede ajuda a um garçon, sobre como resgatar o voucher da sobremesa que ganhou.
- Só amanhã...
- Como assim? Onde está escrito isso?
- Só amanhã... o senhor precisa voltar amanhã...
Não adianta argumentar. O brinde é uma pegadinha, é nossa conclusão. Só que o fato acorda o bichinho de marketing que vive dentro de mim. E passo o resto do jantar lendo o regulamento no site da franquia. Nada. Só mesmo o voucher, no seu texto de letras míudas, pra explicar o presente de grego que ganhamos.
O ganhador tem que voltar e consumir de novo. No mínimo, um drink ou um prato principal. Mas só se for depois das 17 horas. E tem que ser ao vivo, nada de pedir pelo delivery. Ah! E se nós quatro voltássemos e fizéssemos tudo isso, ainda assim, só vale um por mesa. E ainda precisaríamos rezar pra ter o produto que ganhamos em estoque, se não nada feito. Só faltou pedir para trazer uma foto autografada do novo presidente dos Isteites, pra ficar mais difícil...
Sai meio preocupado com a empresa. Ela gera o que se chama "atrito" na relação com o consumidor, desnecessariamente. A caneca, em si, já é uma ótima ideia pra aumentar o ticket médio. Mas alguém deve ter pensado: se der um brinde, consigo o cadastro do cliente. E alguém deve ter comentado: se for uma sobremesa, a gente faz ele voltar num outro dia e consumir de novo. E aí, dentro de uma sala com o ar condicionado funcionando à toda, tudo faz sentido.
Só que, ali, no meio das mesas, o que era pra ser um motivo de aumento de fidelidade, vira uma razão para escolher o vizinho, nos corredores dos shoppings centers do Brasil.
Não vou resgatar meu voucher. Prefiro uma vida mais simples...
Na realidade, falamos em média para pelo menos 15 pessoas. Entretanto, com as mídias sociais, o impacto tende a ser ainda maior.
Na semana passada em viagem de Consultoria para Goiânia, saímos para para jantar com um grupo. Escolhemos um restaurante conhecido que neste dia, estava fazendo uma promoção.
Faça o pedido e ganhe uma caneca e além disso concorra a um sorteio. Das 5 pessoas do grupo, 4 pediram o item da promoção.
Estava tudo certo, todos felizes e já comendo, quando fomos ver o sorteio. Era um vale sobremesa. Ai começaram os problemas, uma sucessão de atitudes da equipe do restaurante que estragaram o nosso jantar.
A sobremesa era para a próxima visita, mas em nenhum momento os atendentes do restaurante explicaram isso. Se tivessem explicado no início, já teria evitado que criássemos expectativas.
Quando reclamamos e pedimos para chamar o gerente. Ele explicou que a promoção não era clara mesmo e que o problema era do marketing da empresa. Eles fazem a campanha e a gente fica administrando as reclamações.
Quando uma marca pensa numa campanha, deveria se colocar no lugar do cliente e entender, passo a passo, a experiência que este cliente teria.
Se tivessem feito isso, certamente teria antecipado esses problemas e treinado os gerentes de cada unidade, a equipe, pensado em alternativas para manter a satisfação dos clientes no caso de algum problema.
A emissora, que já tinha 27% das ações da empresa de OOH, out of home, agora desembolsou R$ 1,7 Bilhão pra levar outros 47%. E vai se oferecer pra comprar as ações dos minoritários, além de já ter avisado que vai tirá-la da Bolsa, fechando o capital.
Mas por que essa notícia é importante? Porque mostra dois pontos importantes da propaganda brasileira atual.
Primeiro, que a Globo está mais viva do que nunca. E vem diversificando sua área de atuação, pouco a pouco. Se lembra que ela é uma das sócias da Stone? E da Enjoei? Essas são startups que investiu via Globo Ventures, seu braço de investimentos, a mesma que colocou dinheiro agora na Eletromidia.
Que, aliás, mudou a cara do antigo outdoor, aqueles cartazes lambe-lambe de papel, que ainda sobrevivem em algumas cidades (vale a ressalva feita pelo Antonio José - não só sobrevive, como contrata 120 mil pessoas por todo o Brasil). O uso da mídia externa voltou a crescer graças ao trabalho de Eletromidia. E hoje é charmoso considerar OOH nos planos de mídia.
A grande sacada foi colocar tecnologia na publicidade de rua. Sempre teve placas em abrigos de ônibus, em relógios, em fundo de banca de jornal. Mas definir onde anunciar era um pesadelo, fora a complexidade logística pra trocar as mensagens.
Hoje em dia você define região ou público, coloca o vídeo pra rodar no computador da sede da Eletromidia e ele manda seu comercial pra uma ou todas as mais de 70 mil telas em todo o Brasil. Dois cliques e tudo pronto.
A entrada da Globo na Eletromidia talvez permita um novo salto no uso do OOH. De todo modo, a gente percebe que o mundo da propaganda continua maior do que só googles e metas…
Quando a gente achava que o Extra já era, de repente ele ressurge "belo e faceiro". E a primeira coisa que os executivos da empresa fizeram pra marcar esse novo momento foi mexer na marca.
O vermelho continua. Firme. As letras deixam de ser arredondadas, quase proprietárias, para um formato mais comum. A maior mudança acontece na bandeira, que quase perde todo o azul e fica mais arredondada. Não rompe muito com o passado e, ainda assim, moderniza. Mantém a consistência. Quem olha vê que mudou, mas não sabe bem o quê. Eu, na minha singela opinião, gostei.
Mas a marca é a ponta do iceberg das mudanças. A sensação é de que alguém chegou na sede da GPA e disse: "E aí? O que vamos fazer com o Extra?" Apesar da empresa ter acabado com os hipermercados em 2021, quando vendeu 70% das suas lojas para a hashtag#Assaí e trocou a marca das restantes para o Pão de Açucar, restaram mais de 300 mercados e mini-mercados de bairro. E em tempos de Oxxo, esse número não é desprezível.
E reposicionar a marca parece ter sido a decisão. Estão começando pelo Rio de Janeiro, onde reformaram as 30 lojas que têm e colocaram uma nova campanha no ar O slogan já vem renovado: O Extra é mais que mais barato. E dá-lhe elogios! Mas o mais importante é que afirmam que são "mais vizinho", além de assinarem o comercial no Youtube como "O Extra agora é mercado de bairro".
Bom de ver essa mudança toda. Significa que o GPA está se reestruturando. E deixando pra trás os momentos de turbulência. Agora é esperar para ver se essa nova fase significa novos pontos de vendas. E mais importante, como isso irá conviver com Pão de Açucar Minuto.
Como vivo dizendo, adoro essas aulas de marketing ao vivo!
