Se tivesse que trazer de volta um produto Top of Mind, mesmo anos depois de ter saído das prateleiras, qual estratégia usaria? Todo semestre pergunto isso aos meus alunos, pedindo para planejarem a volta da pasta de dentes Kolynos. Agora, a resposta foi dada pela dona da marca, a Colgate Palmolive.
Vamos começar pela história. Kolynos, com 52% de market share, era a líder de mercado das pastas de dente aqui, em Terra Brasilis, até que foi comprada pela concorrente Colgate, que detinha somente 27%. Com o domínio total do mercado, já que passou de 80%, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o CADE, interviu e obrigou a empresa a tomar uma decisão: ou retira a marca do mercado durante quatro anos, ou vende pra outro concorrente. Colgate resolveu pelo primeiro caminho.
Pra não perder o público cativo, que amava o gostinho de refrescância do produto, ela só trocou o nome na embalagem de Kolynos para Sorriso. Todo o resto continuou igual. Com isso, a nova marca virou líder de vendas de um dia para o outro. Isso tudo foi em 1998. E Kolynos só sobreviveu no Brasil como uma submarca da escova de dentes Sorriso, pois não voltou às prateleiras depois dos quatro anos.
Agora, Colgate lança uma edição limitada de Sorriso, com o sabor e embalagem que remetem à pasta original. E fez uma campanha nostálgica, como a maior parte dos meus alunos sempre propõe. O vídeo do Youtube (CLIQUE AQUI) que lança a novidade é direto: junta três gerações pra mostrar pros jovens que o sabor do passado voltou. Ainda bem que é edição limitada, pois depois de matar a saudade, o risco é todo mundo voltar para os produtos que estão acostumados.
A grande verdade é que o consumidor mudou. Até os anos de 1990, escovar o dentes era uma questão de limpeza e refrescância. Hoje, é saúde. Kolynos pertence ao passado. Tem muito o que fazer, se quiser voltar do túmulo.
Adoro essas aulas de marketing ao vivo. Ainda mais quando elas refletem as aulas de sala de aula...
Ainda assim, vou meter a colher onde não fui chamado. Ambev lançou sua primeira cerveja proteica, no mundo. Quer dizer, a empresa anunciou que daqui a quase dois meses vai lançar o novo produto. Isso me cheira a pesquisa de boca de urna e o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim ficou todo agitado.
Não é uma novidade assim tãããããããão grande. Já tiveram outras tentativas e todas saíram de produção. Menos a Beer Protein, que está desbravando esse segmento desde meados de 2024. Candidata clara a ser comprada pela Ambev, não é mesmo?
Pois a Spaten Pro é tudo, menos uma decisão óbvia. Lembre-se que essa é a cerveja do Spaten Fight Night, aquele da briga entre o Popó e o Wanderlei Silva, que acabou em barraco. Ou seja, "cerveja de macho", se você me permite ser preconceituoso. E que sempre reforçou esse ponto, como no seu último comercial. Agora vem na versão zero, sem calorias e com colágeno e Whey Protein. Talvez pra disfarçar o sabor, talvez para não correr o risco com um dos seus carros-chefe.
Pouca coisa saiu a respeito, lógico. Só se sabe que chega em setembro, apenas em SP e RJ, e que o sabor ainda pode evoluir. Na foto original, inclusive, quem segura o caneco é um homem. Seria implicância minha perguntar por que não é uma mulher, ou elas não gostam de cerveja? Puro teste de mercado misturado com inovação que cria imagem de marca. A Sproten (trocadilho ruim) é um risco pequeno, pra uma empresa que adora a aposta.
Esse é, com certeza, o ponto mais importante do lançamento. Ambev não é líder porque é grande e compra tudo. É porque aceita o risco como natural do negócio e quebra a cara diversas vezes. Mas quando acerta, o resultado compensa.
A Spaten Pro é mais uma dessas apostas, depois de cinco anos de pesquisa. Se der certo, vamos ver diversas "novidades" chegando ao mercado nos próximos anos. Se não, alguém na cervejeira vai fazer um X nesse segmento. Ou decidir comprar alguém que já deu certo...
Na gravação dos novos vídeos para o meu canal de YouTube, e talvez estimulado pelo aniversário de 50 anos da líder Fiat, Danilo A. me perguntou “na lata”:
- Murilo, como diria o presidente JK, os chineses vão fazer 50 anos em 5? Vamos ter uma montadora da China líder de mercado até 2031?
Minha resposta, sem nem pensar? Dê U, du, Vê I, vi, Dê Ó, dó. Duvido.
Quer saber por que? Assista o vídeo. E não se esqueça de deixar aqui a sua opinião. Depois dê uma passadinha no canal (ACESSAR) e veja mais análises sobre marketing e comportamento do consumidor, nos mais de mil e quatrocentos vídeos que já foram ao ar nesses últimos cinco anos.
Do Lionel Messi jovem se encontrar com o Lamine Yamal num ensaio fotográfico 19 anos atrás e voltar a encará-lo, agora, como o vilão que tirou sua chance de ser bicampeão?
O mais incrível de tudo é que, depois dessa coincidência toda, mais uma: a banheira do ensaio fotográfico ainda está no mercado, sem nem mudar o formato ou a cor. Imagino o diretor de marketing da Huggies vendo todo o bafafá em torno dos jogadores e pensando consigo mesmo “mas é a nossa banheira”.
Demorou um pouco, mas ele achou um jeito de se juntar à conversa. Publicou no Instagram a imagem de um outdoor com a frase “Eles crescem tão rápido” e a foto da famosa banheira. Podem até falar o que quiserem, mas pra mim a imagem foi toda feita em IA. O que deixa ainda mais importante o resultado final. Sem quase nenhum custo, o post viralizou, mostrando que história boa cai na boca do povo.
A gente, de marketing, está sempre pensando em inovação e tecnologia. Mas certos objetos são o que são. Pense num garfo, num pneu, num alfinete. Os materiais mudam, evoluem, mas o formato e o uso permanecem inalterados. A banheira é um desses produtos atemporais. 19 anos se passam e as coisas não mudam. Bebê precisa de banho do mesmo jeito. Sorte da Huggies.
O importante é entender o que nossos produtos e serviços fazem pelos nossos clientes. Mas, principalmente, não dormir no ponto quando o tema é aproveitar o assunto do momento e tirar uma casquinha pra construir nossa imagem de marca.
Porque, no fundo, as coisas evoluem, mas o ser humano continua com os mesmos desejos: ter saúde e ser feliz.
Coca Cola fez um novo rebranding de sua marca. Novo rebranding parece redundante, mas é como devemos encarar a mudança. A fabricante do refrigerante mais icônico do mundo, de tempos em tempos, muda um pequeno detalhe aqui, outro acolá, sempre atualizando o design de suas embalagens e materiais publicitários.
Acontece que ela está em mais de 200 países e isso acaba fazendo com que as latas, garrafas e assinaturas passem a ter pequenas diferenças entre si. Aí, só resta fazer um "freio de arrumação", pra alinhar tudo e todos. Alguém, lá em Atlanta, meteu o pé no freio. Com vontade.
A onda branca, criada em 1969, volta com toda força, bem como o quadrado vermelho que a contém, logo abaixo do nome do refri. Ficou na dúvida? Olha a imagem do post. Tá lá, na parte de baixo. É bem provável que o nome isolado, em preto ou vermelho, desapareça dos materiais promocionais por um tempo, até o próximo rebranding.
Coca não é o que é por acaso. São mais de 140 anos se transformando pra ficar no mesmo lugar. Pro Bichinho de Marketing que vive dentro de mim, o melhor exemplo de consistência de marca.
Mas o mais importante é ver como o açúcar está perdendo relevância no mundo atual (sorry, Mr Trump!). A lata da Coca Original e da versão Zero estão cada vez mais próximas. A versão sem açúcar já foi totalmente preta, voltou a ser vermelha, com o nome na cor preta e, recentemente, ficou quase idêntica à versão açucarada, só que com uma tarja preta na parte superior. É como se a diferença entre as duas versões estivesse acabando.
Um mero detalhe irá separá-las, a partir de agora. Uma tampinha preta na garrafa, uma onda da mesma cor, na lata, o texto "Zero Açúcar" debaixo do nome e voilá! Vai aumentar ainda mais quem compra gato por lebre, no ponto de venda. O que não é um problema, pois o gosto já é quase o mesmo.
Pra isso tudo acontecer é sinal de que o hashtag#consumidor está migrando fortemente para o refrigerante sem açúcar, no mundo inteiro. De todo jeito, Coca muda, pra não mudar.
Não tem aula de marketing melhor pra gente assistir. Voltou uma onda, mas no fundo foi uma revolução.
