Se tivesse que trazer de volta um produto Top of Mind, mesmo anos depois de ter saído das prateleiras, qual estratégia usaria? Todo semestre pergunto isso aos meus alunos, pedindo para planejarem a volta da pasta de dentes Kolynos. Agora, a resposta foi dada pela dona da marca, a Colgate Palmolive.
Vamos começar pela história. Kolynos, com 52% de market share, era a líder de mercado das pastas de dente aqui, em Terra Brasilis, até que foi comprada pela concorrente Colgate, que detinha somente 27%. Com o domínio total do mercado, já que passou de 80%, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o CADE, interviu e obrigou a empresa a tomar uma decisão: ou retira a marca do mercado durante quatro anos, ou vende pra outro concorrente. Colgate resolveu pelo primeiro caminho.
Pra não perder o público cativo, que amava o gostinho de refrescância do produto, ela só trocou o nome na embalagem de Kolynos para Sorriso. Todo o resto continuou igual. Com isso, a nova marca virou líder de vendas de um dia para o outro. Isso tudo foi em 1998. E Kolynos só sobreviveu no Brasil como uma submarca da escova de dentes Sorriso, pois não voltou às prateleiras depois dos quatro anos.
Agora, Colgate lança uma edição limitada de Sorriso, com o sabor e embalagem que remetem à pasta original. E fez uma campanha nostálgica, como a maior parte dos meus alunos sempre propõe. O vídeo do Youtube (CLIQUE AQUI) que lança a novidade é direto: junta três gerações pra mostrar pros jovens que o sabor do passado voltou. Ainda bem que é edição limitada, pois depois de matar a saudade, o risco é todo mundo voltar para os produtos que estão acostumados.
A grande verdade é que o consumidor mudou. Até os anos de 1990, escovar o dentes era uma questão de limpeza e refrescância. Hoje, é saúde. Kolynos pertence ao passado. Tem muito o que fazer, se quiser voltar do túmulo.
Adoro essas aulas de marketing ao vivo. Ainda mais quando elas refletem as aulas de sala de aula...
Jogada de mestre ou pura enganação? Não está sabendo da história? Em que planeta você vive?
Ontem, Gracyanne Barbosa lançou sua marca exclusiva de ovos de galinha, a Gracyovos. Alguns poucos posts no Instagram, um vídeo falando do sonho realizado e bum! A internet se encheu de textos falando da novidade. Que não tem preço, não se acha em lugar nenhum, e que somente uns poucos influenciadores receberam pra aumentar o barulho nas redes sociais.
Gracyanne Barbosa é figurinha carimbada no Carnaval do Rio, onde sempre desfila como Rainha de Bateria. Sua dieta pra se preparar para as imensas fantasias que usa é o consumo de 40 ovos todos os dias. Essa receita, Gracy falou o tempo todo durante sua participação no último BBB. Virou até meme. Então, ninguém melhor do que ela pra saber quais ovos são bons ou não.
Todo esse buchicho coloca luz num ponto: Qual o benefício real que ela está vendendo? Ovos com marca, o mercado está cheio. Ovos especiais, premium, também já existem. Mas poucos se diferenciam, a ponto de serem anunciados como verdadeiras jóias. O que Gracyanne está fazendo é acrescentando um ar de sofisticação e luxo. E, teoricamente, vai cobrar por isso.
Vendo os seis ovos que ela anunciou, numa caixa de veludo e com a marca dela em dourado, me parece que são de galinhas Legorne, uma raça que sempre coloca ovos brancos de tamanho e formato muito parecido. Se Gracy tiver feito um acordo com um aviário grande, não é impossível ter uma pequena produção de ovos quase simulares.
Mas o que ela realmente irá vender é o benefício emocional de poder comer sua grife. E é esse o valor premium que vamos descobrir, quando o produto realmente chegar ao mercado. Considerando que o preço médio de uma caixa com 10 varia entre 13 e 20 reais, e que os orgânicos estão na faixa de trinta, qualquer valor acima disso é o consumidor pagando pela imagem da Gracy.
Se der tudo certo e a marca virar um sucesso, vai ter sido uma imensa jogada de mestre. Se não...
Um produtor mineiro de café de alta qualidade mandou uma notificação extrajudicial pra Nestlé pedindo que ela parasse de usar o nome Nespresso Coffee+, pois feria seus direitos. Ele havia registrado Coffee++, no Instituto Nacional de Propriedade Industrial, em 2020! Portanto, a marca seria dele.
Nestlé mudou o nome do produto em Terra Brasilis, mas o problema permaneceu, pois na notificação, a Coffee++ comunicou que tinha o mesmo registro em diversos países do mundo. Cutucou a onça com vara curta.
A resposta da multinacional foi entrar na justiça alegando que Coffee++ não podia ter sido registrado. Quem mexe com marca sabe que certas palavras são consideradas de uso genérico. Não dá pra registrar por exemplo, a palavra água. Nem café. Só que a lei não diz nada a respeito de palavras em outras línguas, apesar de senso comum dizer que a regra deveria se aplicar a elas também. Então fica a dúvida para ser resolvida pela Justiça: Café, em inglês, e o símbolo de soma são genéricos ou não?
Considerando-se que a palavra iPhone foi declarada genérica pela nossa Justiça, e que, com isso a Gradiente, que detinha o nome, perdeu sua briga contra a Apple, a causa já está ganha pela Nestlé. Mas se for assim tão simples, porque o INPI deixou o nome Coffee++ ser registrado?
No fundo, as duas atuam na mesma área, mas com conceitos diferentes. Coffee++ traz grãos de café selecionados. Nespresso aditiva seus cafés com vitaminas, cafeína e outras substâncias, deixando a bebida mais funcional. Existe espaço pras duas conviverem.
A questão é definir com quantas cruzes se faz um espresso...
Todas as vitrines, todas, com algum tipo de mensagem à data.
Até ai, tudo bem... mas o que acordou o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim foram os nomes das promoções. A palavra Black vem sendo substituída com frequência. TIM pode ter sua Black Friday, mas na Claro ela é Multi e na Vivo é Purple. Loungerie tem a Best, Fast Shop, a Golden. Isso sem contar com a Méqui a a BK Fridays, que falamos ontem.
Meu sócio Abelardo Pinto, que estava comigo, achou estranho eu estar fotografando as vitrines e perguntou o que estava acontecendo. Depois que entendeu que quem comandava minhas ações era o Bichinho, fez a pergunta mais importante do dia:
- Mas trocar a palavra Black é bom ou ruim?
Como bom mineiro, respondi depende... Sempre o contexto é importante para o entendimento da mensagem, não é mesmo?
Em 2020, o Boticário trocou o nome da sua data para Beauty Friday e explicou que queria distanciá-la das possíveis origens relacionadas à escravidão. De acordo com boatos, Black também seria um jeito pejorativo de falar sobre o movimento nas vésperas de Natal, que os policiais usavam nos Isteites, nos anos de 1960. Foi adotado como data de vendas e ninguém consegue definir qual a verdadeira origem.
Mas quando estamos num templo de compras, como um shopping, o contexto muda o entendimento. Não é mais a expressão inteira a única que faz sentido. A gente completa, inconscientemente. "Purple é roxo? Roxo é a cor da Vivo? Ah! Entendi...Purple Friday é a Black Friday da marca!" E o que mais óbvio do que colocar Choco antes de Friday, no caso de Cacau Show?
Então, o ambiente e o período do ano facilitam o entendimento. Friday está se tornando sinônimo de oferta. Colocou no nome, a gente já espera preço baixo. Fora do contexto, não funciona. E isso torna a comunicação eficaz.
No fundo, entender o que se passa na cabeça de quem vai ser impactado pelo que fazemos, falamos ou produzimos é o que importa. Se a gente se preocupasse com isso sempre, a vida seria mais fácil...
A pergunta da Bella acordou o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim. Estávamos na estrada e a propaganda do McDonalds fez surgir essa dúvida. É a oferta de Black Friday da lanchonete, que parece menos apetitosa do que a do Burger King, que promete mais. Agora que acordou fica difícil voltar a dormir sem uma resposta. Ainda mais que ele me lembrou que o hashtag#KFC também entrou na dança com uma oferta de três por 14,90.
Olhando rapidamente parece tudo igual. Só que tem pegadinha pra tudo quanto é lado. No caso do Mequi, não são três sanduíches, mas três itens em que um precisa ser, obrigatoriamente, um refrigerante. BK também entrou na onda dos itens. Os quatro precisam ser diferentes:tem que ter sorvete, tem que ter refri, tem que ter fritas, se não, nada feito. Aí eu pensei: a promoção do KFC é a mais clara das três. Mais ou menos… você compra três sanduíches, mas só vale 14,90 se for pago com Recarga Pay. Qualquer outra forma, é R$ 19,90.
De todo modo, as promoções mostram a disposição das redes de fast-food de entrarem na briga pelo consumidor. Black Friday é só mais uma desculpa.
Escondido, no cantinho, outra briga que vai dar o que falar. BK mostra o logo da hashtag#Friboi, o fabricante de seus hambúrgueres, que pertence ao gigante JBS. Parece que vai começar a luta para ser reconhecida como "A" marca das redes internacionais. Só que a maior fabricante mundial de hambúrguer, a brasileira hashtag#MBRF, que fornece para o Méqui, nunca falou isso publicamente. Talvez porque não seja do seu feitio, talvez porque a empresa do Ronald não queria divulgar isso. Pode ser que, quando ela decidir ir pro mercado e contar isso, seja tarde. Se Friboi pegar da fama, fica difícil depois contar uma história diferente.
Meu bichnho acordou por causa da Black Friday, mas já me avisou que está com insônia por causa dos hambúrgueres. Pra deixa-lo feliz, vou levá-lo pra comer nas duas redes e definir qual é o mais gostoso. Aí eu volto aqui pra lhe contar...
