Quando você sabe que, se não correr, vai deixar de existir? Como dizem as startups, pivota... Parece que é exatamente isso que a Tecban está fazendo. E, pra marcar a nova fase, até trocou de marca.
A Tecban é uma empresa Business-to-Business, na sua essência. Ou B2B2C, como agora se classificam aquelas que chegam até o cliente final. Como os saques de dinheiro estão sendo substituídos pelo Pix, as caixas eletrônicas do Banco 24 Horas, seu principal produto, estão ficando mais e mais às moscas. Pra não perder relevância, a empresa passou a desenvolver novos produtos, como carro-forte para transporte de dinheiro, manutenção de caixas eletrônicas de outros bancos e até pequenos dispensers de dinheiro para lojistas.
Por possuir um universo pequeno de clientes, nas empresas que atende, e um enorme, nas pessoas que sacam dinheiro, precisa mudar, mas não pode radicalizar. E foi o que fizeram. Mudaram radicalmente a marca da Tecban. E mantiveram a do Banco 24 Horas. Solução elegante.
Tecban perdeu o B maiúsculo que queria remeter à origem da empresa, Tecnologia Bancária. Virou uma palavra "inventada", como é a Sony, por exemplo. Trocou o mapa do Brasil por um traço e um ponto, formando um T. Em todos os sentidos está mais simples e mais forte. Além do nome ganhar mais peso. Gostei.
No fundo, é uma empresa de tecnologia lutando contra a... tecnologia. O que a fez grande é o que pode matá-la. Mas quando olha pro seu mercado e entende que seu serviço não é entregar dinheiro pras pessoas, mas facilitar transações comerciais, Tecban se reinventa. Pivotagem é isso aí.
É... mais uma aula de marketing ao vivo.
Primeiro, a moda foi fazer rebranding, ou seja, atualizar o logotipo, mudar as cores, modernizar posicionamento. Agora, estamos vendo aparecer uma novidade, o desbranding, quando a empresa desfaz tudo que havia criado e ainda justifica.
Numa mesma semana estamos vendo a Jaguar e a Warner Bros voltarem atrás de suas últimas decisões. A montadora, que havia "revolucionado" sua comunicação, lançando o Copy Nothing, mandou embora sua agência de propaganda e deixou todo mundo sem saber o que vai acontecer com a nova Jaguar.
Agora vem a Warner e traz de volta a HBO Max. Dois anos depois de ter jogado fora o nome HBO e dito que seu streaming seria somente Max. Quando fizeram a mudança, um dos executivos falou que "Você não pode ter HBO no nome, depois colocar essa biblioteca incrivelmente variada (da Max, da Discovery e da Warner) sob ele e esperar que os consumidores tenham o mesmo reconhecimento da marca." Ou seja, na cabeça dele, HBO seria menos do que Max.
Só que não é tão simples assim. Não é uma questão de definir atrás de uma mesa que o consumidor, esse ser insensível, deve entender que o novo nome é maior do que o antigo. Ele vai entender o que quiser. E mudança de marca demora. E custa.
No fim, alguém definiu que é melhor não brigar com quem paga a conta. E voltou tudo pra trás. Sem precisar colocar a responsabilidade na agência...
Por isso adoro essas aulas de marketing ao vivo. 2023 foi o ano do Rebranding. Parece que 2025 vai ser o ano do Desbranding. Essa é uma lição que ainda não havia aprendido.
No desenho animado, o personagem sempre fala que "a culpa é minha, eu coloco ela em quem eu quiser". Parece ou não parece que os executivos da montadora foram contaminados por esse pensamento genial?
Só pra lembrar, a campanha foi ao ar no final de novembro do ano passado, virou um baita sucesso em termos de visibilidade, mais de 160 milhões de visualizações, e um enorme fracasso em termos de imagem. O que era para ser ousado, disruptivo (adoro essa palavra... só não sei bem o que é...) virou motivo de piada e fez os clientes desaparecerem.
Quer dizer...não é bem assim... as vendas cairam de 61 mil em 2022 para 33 mil em 2024. Não foi a campanha que fez isso. Ao mesmo tempo, só no último trimestre do ano, a co-irmã Range Rover cresceu 12%. E isso sem nenhuma propaganda pra lá de inovadora.
A campanha era muito diferente. Num mundo pós-Trump, até demais. Tecnicamente, uma solução mais do que correta. O tradicional consumidor não compra? Vamos abrir novo mercado, abandonando o segmento de automóveis e entrando no de moda. A questão é ter estômago para aguentar quase dois anos de críticas. Teria sido o patinho feio da publicidade se transformando num lindo cisne. Mataram o bichinho antes que ele crescesse.
A Accenture Song continua no leme até meio de 2026. Um ano ainda de sofrimento para os dois lados. É um divórcio com os antigos pombinhos dormindo na mesma cama, apesar do fim do romance. E o futuro amor, a nova agência, tendo que conviver enquanto prepara o lançamento do novo Jaguar 00, prometido pra qualquer momento do ano que vem.
A montadora passou a batata quente pra agência. Mas, depois de tantos anos trabalhando na área, afirmo o seguinte: Não existe campanha que vai pro ar sem que o cliente tenha aprovado. Mesmo empurrando pra frente, a culpa final ainda é do Jaguar Simpson...
A Toyota projeta impacto bilionário com tarifas nos EUA e prevê queda de #21% no lucro operacional.
A Toyota é conhecida pela capacidade de gerar ações para mitigar os efeitos negativos gerados pelas crises.
Mesmo adotando uma estratégia combinada que inclui:
1. Aumento nas vendas globais;
2. Controle rigoroso de custos;
3. Exploração de novas fontes de receita.
A montadora estima um custo adicional de aproximadamente hashtag#US$1,2 bilhão, apenas entre os meses de abril e maio, o que deverá resultar em uma queda de 21% no lucro operacional do atual ano fiscal.
Mesmo em momentos como esses, a Toyota reafirma seu compromisso com o mercado norte-americano, mantendo a sua visão de longo prazo. Reafirmando que manterá:
1. Investimentos em fábricas locais;
2. Buscando ajustes de portfólio e;
3. Produção para preservar competitividade e participação de mercado.
É uma estratégia pragmática que mostra o quanto o mercado americano é essencial para a montadora japonesa e destaca a importância de ter visão de longo prazo e atuar com resiliência.
É um mapa invertido, onde o sul fica na parte superior e o mundo parece estar de cabeça pra baixo. Não tinha jeito melhor de representar como me sinto, com tudo o que está acontecendo à nossa volta, desde o novo presidente americano ao escândalo do INSS.
Mapas são uma convenção. Não existe lado de cima ou de baixo, num pedaço de pedra chamado Terra, que voa no espaço. A gente não sobe pro norte, nem desce pro sul. O grego Ptolomeu criou essa ideia no Século II, pois seu ponto de vista era europeu. E com a expansão européia, essa forma de ver uma bola, redonda, redonda, passou a ser a mais comumente adotada.
Pois essa é a polêmica. Existe uma discussão entre os que defendem que mapas são uma convenção técnica e que não poderiam ser mudados a torto a e direito. Outros falam da representação da dominação do Velho Continente e do quão libertador é o novo formato. Todos estão lutando por um ponto de vista político.
Mas esse não é o primeiro, nem será o último Mapa Invertido da história. Já escrevi em mais de uma ocasião, que "mapas são, por si só, reveladores do que se passa na cabeça de quem os desenha." Ano passado, o IBGE fez um mapa mundi com o Brasil no centro de tudo. Era uma espécie de auto-afirmação. Doze meses depois, agora é a vez de fazer um mapa invertido. Se ano que vem fizer mais um mapa polêmico, vai ter direito à música do Fantástico.
Adoro dizer que tudo na vida se resume a mapas. A gente recebe os mapas de outras pessoas, durante nossa educação e os deixamos do jeito que nos são são dados, ou criamos novos mapas à medida em que vivemos. No fundo, a gente adota e desenha o mapa mental que melhor se adequa às nossas crenças.
De toda forma, corri na loja do Instituto e comprei uma cópia para mim. Quem sabe agora ache uma saída pra toda essa bagunça que está por aí...
Fonte da imagem: site IBGE
