Agora foi a vez de venderem a preço de banana a grife Versace. U$ 1,4 bilhão. Só nesta semana, a antiga dona, a Capri, deu um desconto extra de 200 milhões de dólares pra Prada fechar o negócio. Agora, se órgãos controladores não se opuserem, a marca volta a ser italiana, depois de sete anos de passaporte americano.
Mas porque foi uma pechincha? Porque em 2018, a Michael Kors pagou U$ 2,1 bilhões pra fundir as empresas e passar a se chamar Capri. O sonho de ser grande no mercado de luxo durou pouco e, com perdas anuais, tentou vender tudo, em 2023, pra Tapestry, dona da Coach e da Kate Spade, mas foi barrada pelo Cade americano. Sem solução, a nova estratégia foi torrar a italiana pra dar foco no empresa original.
Setecentos milhões de dólares é muito dinheiro. Sem considerar os prejuízos no tempo em que tomou conta, é como rasgar 100 milhões por cada ano que durou o sonho de ser grande. E mostra que luxo é um conceito muito diferente para os americanos e os europeus.
Do outro lado, Prada ganha uma moda muito diferente da dela. Ela sempre foi muito discreta e feminina, diferente da Versace, que é super espalhafatosa. Mas, em comum, são empresas que sabem conquistar os verdadeiramente ricos. O pulo do gato vai ser juntar a discrição da Miuccia Prada, maior acionista da empresa que tem seu nome, com a bizarrice da Donatela Versace. Por sorte, as duas são amigas.
O mercado de luxo não é coisa pra amadores. Os motivos pelos quais as pessoas compram uma ou outra marca não são nada objetivos. Esse é o mundo da auto expressão, em que cada produto adquirido é um manifesto para o mundo do que o dono pensa. Talvez por isso, quando olho pra Prada eu me lembre da Rolls Royce. E, na Versace, vejo a nova Jaguar, aquela que no ano passado chocou o mundo com sua nova identidade.
O que a Prada parece estar apostando é que tem gente pra tudo. E, por duzentos milhões a menos, a aposta fica mais fácil.
Quando fui alugar um carro na Movida Rent a Car, fui surpreendido com uma promoção: Antecipe a lavagem e ganhe uma bola da Copa. O Bichinho de Marketing que vive dentro de mim andava pela loja, enquanto eu era atendido, meio sem saber o que pensar. Promo pra lavar carro? Era muito pra nós dois. Aí fizeram de novo. E de novo. A última, com os personagens de Toy Story 5.
Abro minhas fontes de notícias e vejo outra locadora indo pro mesmo caminho, a Unidas. Só que com Batman e seus amigos em formato de bonecos, pra quem optar pela proteção premium na hora do aluguel. O Bichinho ficou indócil. "E a Localiza&Co? Está fazendo o quê?" Corro pro site dela pra descobrir que os personagens do Hotel Transilvânia estão lá, dando desconto no aluguel, pras pessoas não terem susto com os preços.
Devo confessar que nunca pensei em promoção, a não ser descontos, pra alugar um carro. Pra mim, é uma compra totalmente racional. Você consulta as opções, vê modelos e valores, elimina aquelas em que teve algum tipo de mau atendimento (eu, particularmente, fujo de uma que nem diabo foge da cruz. E não é nenhuma das três aqui...), e aluga. Aí vem a Movida e me bagunça a cabeça...
No meu mundinho, Localiza fez o que eu esperava. Buscou um tema pra falar de um dos pontos que levam a decisão. Se preço é fundamental, um empurrãozinho do Conde Drácula pode fazer a diferença. Então, promoção pra aumentar a conversão.
Mas tanto a lavagem antecipada como a promoção premium são fases que você decide depois, no ponto de venda. Quer dizer, posso até fazer isso na hora da reserva online. Mas a hora de pegar o carro na loja é a última chance de converter o consumidor. Será que uma miniatura, uma caneca ou uma bola faz efeito nos resultados? Pela repetição, parece que sim.
Enquanto a líder trabalha no aumento de vendas de aluguel, Movida e Unidas buscam o um ticket-médio mais gordo de quem já foi convertido. Não tem forma mais clara de entender a estratégia de cada uma delas, não é mesmo?
Mas interessante mesmo é perceber que quem manda mesmo na decisão são os filhos. O banco de trás continua dando as ordens...
Se não azedarem o leite, pessoal da Just Eat Takeaway.com vai conseguir criar um posicionamento único para sua marca.
Do que estou falando? Da nova campanha que mostra a empresa européia de delivery como uma economizadora de tempo. Tempo para fazer o que é importante na vida.
Como toda boa campanha no seu início, a ideia pode ser aplicada a qualquer empresa de delivery, inclusive concorrentes diretos, como o iFood, por exemplo. Importante perceber que Just Eat está falando de uma verdade universal: existem certos momentos que a gente não gostaria de interromper, para fazer coisas triviais, como ficar na cozinha preparando o almoço ou o lanche. A campanha não fala para quem tem prazer em cozinhar, mas para a grande maioria da população, para qual preparar o próprio alimento é um sacrifício.
Viver é uma coisa interessante. Talvez a gente passe mais tempo sobrevivendo do que realmente tendo experiências engrandecedoras. Pense comigo. Quantas horas você passa se deslocando no seu dia a dia? Quanto tempo fazendo coisas que não são nem prazerosas nem importantes? Mas não tem jeito, viver é isso. Pra assistir o jogo do seu time, você precisa comprar o ingresso, ir até o estádio, estacionar o carro, passar pela catraca e esperar o espetáculo (ou o fracasso) do seu time. Talvez várias horas de perrengue chique pra uma hora e meia de sofrimento. Mas você se sente vivo. Aí vem a campanha e fala disso ... Adorei!
O que dá pra perceber é que delivery, principalmente de comida, já se tornou parte da vida das pessoas. Só pensando nisso pra entender porque a campanha abandona os benefícios funcionais (comodidade, conveniência) e passa a falar de benefícios emocionais (economize seu tempo para coisas que realmente valem a pena). Esse caminho pode ser longo e Just Eat pode virar a empresa com o melhor posicionamento do setor.
Por isso que falo que adoro essas aulas de marketing ao vivo. Vem uma empresa de um setor inteiro e reposiciona todos os concorrentes, simplesmente olhando praquilo que ninguém quer ver...
Como cantava Marina, "Vem chegando o verão... "e o Bichinho de Marketing que vive dentro de mim fica agitado. Sou viciado em sorvete e final do ano é tempo de novidades e mais novidades nesse mercado. Agora, de uma vez só, Froneri e The Magnum Ice Cream Company, as maiores fabricantes de gela-goela do mundo, anunciam seus novos sabores.
Froneri usa a #Lacta como base pra colocar no mercado mais um picolé baseado em chocolates da #Mondelez. Dessa vez, o Bis virá Biscolé (trocadilho de quem já tem o Morumbis no curriculum). E a Magnum coloca o panetone Bauducco no palito, junto com sua marca local, a #Kibon. De comum, só a questão de que os picolés ainda não chegaram no mercado. E que vão ter "sabor de".
Não vou discutir os sabores, vou prová-los todos, quando estiverem nos freezers. Mas vale um olhar para essa guerra que está parecendo que vem por aí. Kibon estava morta nas mãos da Unilever. Prioridades de investimento faziam da empresa o patinho feio da multinacional. Então foi separada numa nova empresa e isso deu a liberdade de fazer o que a Froneri já tinha conseguido, quando deixou de ser Nestlé. São processos e histórias diferentes, mas o resultado é parecido. As duas ganharam liberdade para serem o que são.
Mas sorvete não sobrevive nas gôndolas. Precisa de refrigeração. O que significa que o gargalo para o crescimento esbarra no freezer, no ponto de vendas. Não precisa ser muito observador pra perceber que as geladeiras da Kibon sumiram do mercado. Quer dizer, sumiram, considerando que, antigamente, cada esquina tinha uma, pelo menos. Então, só tem um jeito de crescer: colocar os vendedores pra convencer donos de padaria, lojas de conveniência e outros lugares a aceitar um freezer em comodato. E comprar carrinhos novos pra invadir as praias brasileiras durante os próximos meses.
Diria que este verão ainda vai ser um teaser do que vem por aí. Uma quer crescer, a outra não vai querer perder espaço. E entre elas, um tanto de outras marcas abriram espaço nos pontos de vendas, o que deixa a guerra mais doce.
O Bichinho está feliz porque vai ter muita água pra passar debaixo da ponte. Só não me peça pra subir na balança nos próximos meses...
Começo lembrando que não conheço o Frederic Kashar, ex-diretor geral do Grupo Globo - Mídia e Conteúdo. Também não concordo com os posicionamentos dele nas conversas que teve com o radioativo Daniel Vorcaro. Esses disclaimers todos (parece até contrato cheio de "considerando...) pra falar que a percepção que tive é que ele foi sendo envolvido aos poucos, durante todo o processo e, quando viu, já não conseguia mais se distanciar do problema.
"Murilo, reveja o que escreveu! Ele falou da Sabrina Sato e da Débora Secco de uma forma machista, misógina até... influenciou a redação... foi a festas privadas do Vorcaro... ele é tudo, menos um bobo inocente..." Sinto muito, mas vou concordar com você. Não foi nem bobo, nem inocente. Ainda assim, ele apodreceu por estar perto de outra maçã podre.
Quando leio as conversas que existiram entre os dois, vejo um CEO querendo criar uma amizade com outro CEO, para facilitar a realização de negócios. Minha impressão foi a de um executivo que começou tratando um anunciante poderoso como tantos outros. Mas as mensagens mostram que a relação atravessou limites que profissional nenhum deveria passar. Talvez a questão mais incômoda seja perceber como esses limites vão sendo empurrados para o "desaconselhável", sem que ninguém anuncie a mudança.
Os ingressos para eventos, os convites para shows sempre foram moeda de troca no mercado publicitário. "Eu lhe chamo pra Interlagos, você atende minhas ligações, pois passamos a ter intimidade". Não é de hoje e negar que aconteça é acreditar que Papai Noel existe.
Quebrada a barreira do desconhecimento, entram as frases dos "falsos íntimos", como a "amizade que supera os negócios" que Daniel escreveu pro Fred. O tipo de relacionamento que não sobreviveu às primeiras notícias do que viria a ser o escândalo do Master. Vorcaro passou a pressionar. E, aqui, na minha visão, a defesa da redação separada da área comercial foi feita pelo Fred. De uma forma leve, para evitar perder o anunciante, mas foi feita.
O poder embriaga. E acabamos fazendo coisas que, em sã consciência, não teríamos coragem de fazer. As festas exclusivas de Vorcaro, sem celular e que eram carinhosamente chamadas de "Guerras da Ucrânia", foram a linha de corte entre influência e corrupção. Não se tratava mais de ver um show ou uma disputa de carros de corrida. Passou a ser difícil saber onde termina o relacionamento comercial e começa algo que ninguém gostaria de ver exposto.
Certas coisas não têm volta. Apodreceu, é difícil você recuperar. A Vênus Platinada demitiu sem pestanejar. Os 29 anos de relacionamento não pesam se a reputação de toda a empresa está em jogo. Eu teria feito a mesma coisa, pois é a única maneira de se evitar que todo mundo saia prejudicado.
Deve ter gente consultando o próprio celular, pra rever antigas conversas. A cesta tinha muito mais maçãs do que somente o antigo diretor da Globo.
